检索结果-南通市图书馆

作者：傅语涵中南财经政法大学

学位级别：硕士

随着网络视频平台的迅猛发展,小剧场广告应声而起,凭借强大的流量转化能力吸引广告主们纷纷入驻这个全新的宣传阵地。它将场景营销、明星代言以及创意表现等优势发挥到极致,并通过弹幕机制打破传统广告里品牌与观众的藩篱,实现广告品牌... 详细信息

随着网络视频平台的迅猛发展,小剧场广告应声而起,凭借强大的流量转化能力吸引广告主们纷纷入驻这个全新的宣传阵地。它将场景营销、明星代言以及创意表现等优势发挥到极致,并通过弹幕机制打破传统广告里品牌与观众的藩篱,实现广告品牌与观众的高质量互动,属于互动广告的范畴,需要用互动理论来解释。互动仪式链理论由美国著名社会学家兰德尔·柯林斯提出,是着眼于人类日常交往与行为动机的情境学社会学研究,指出单个的互动仪式能够通过情感能量、仪式分层以及互动市场这三大核心机制连接起来,形成互动仪式链。目前,此理论与广告行业的联系较为紧密,被广泛运用于抖音竖屏广告等交互性较强的广告形式中,来探索广告品牌与观众之间的深层互动关系。然而在交互广告大潮的背景下,目前业界依旧将小剧场广告的发展重心置于创意性上,缺乏对互动性的合理开发与利用,使其仍然被受众视为“被动接受类”一族。为了解决上述问题,本文将以互动仪式链作为理论支撑,分析小剧场广告中的互动仪式链机制,指出现行小剧场广告在构建互动仪式链时所面临的问题,并提供相关优化策略。本文通过“文献分析法”“案例分析法”“问卷调查法”以及“访谈法”,利用互动仪式链理论对小剧场广告的互动仪式链机制进行详尽分析。本文第一部分梳理了小剧场广告的发展历程与投放方式,并介绍了互动仪式链的相关理论观点,提出小剧场广告互动中存在情感能量、情境分层与互动市场三大机制以及多条广告间能够实现互动情境延续的观点,引出互动仪式链理论与小剧场广告之间极高的适配性。第二部分围绕着情感能量、情境分层以及互动市场这三个互动仪式链形成的关键机制对小剧场广告的互动仪式链进行构建,表明观众能够在广告互动中实现情感能量的累积与存续,在追星、追剧以及推销情境中完成基于符号资本的反复互动,并在拖动进度条跳过广告的过程中维护自身的互动市场。即,小剧场广告具备互动仪式链的发生条件,互动仪式链可以在小剧场广告中构建与运行。第三部分通过调查问卷、访谈呈现与案例佐证等方式揭示现行小剧场广告行业在构建互动仪式链的不足之处,其中包括:互动条件与互动氛围缺失导致观众无法累积情感能量;明星、剧情的离席导致情境分层失去效用;广告穿插不当致使观众选择跳过广告等。这些因素导致小剧场广告难以顺利建立互动仪式链,使得其互动开发停滞不前。第四部分提出了互动仪式链的构建策略,笔者认为小剧场广告只有注重互动资本的开发、互动氛围与互动情境的营造以及互动市场的孕育,才能让观众在参与广告互动时不断累积情感能量,促进广告互动仪式的延续与循环,形成小剧场广告的互动仪式链条,从而推动小剧场广告的互动开发,让广告与观众真正互动起来。

关键词：互动仪式链小剧场广告互动营销

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网络小剧场广告效果实证研究

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现代传播（中国传媒大学学报） 2021年第10期43卷 141-145页

作者：徐增展广西大学新闻与传播学院

以《创造101》作为研究样本,通过考察网络选秀节目和小剧场广告这两样新事物在实际运营中的相互整合,探究影响网络小剧场广告效果的因素。采用问卷调查的方法,用SPSS软件对收集的数据进行分析,将广告效果划分为广告接受度、观众参与度... 详细信息

以《创造101》作为研究样本,通过考察网络选秀节目和小剧场广告这两样新事物在实际运营中的相互整合,探究影响网络小剧场广告效果的因素。采用问卷调查的方法,用SPSS软件对收集的数据进行分析,将广告效果划分为广告接受度、观众参与度、购买意愿三个维度,选择广告创意、专注沉浸、对选手的态度、对节目的态度和广告频率作为自变量。研究发现,广告创意、对选手的态度、对节目的态度均在广告接受度、观众参与度、购买意愿三个广告效果维度上有正向影响作用。专注沉浸在广告接受度和观众参与度维度上有正向影响作用,但在购买意愿上无显著影响,广告频率对广告效果有负向影响。

关键词：网络选秀小剧场广告广告效果

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关联度和受众身份对小剧场广告效果的影响

关联度和受众身份对小剧场广告效果的影响

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作者：苏丹厦门大学

学位级别：硕士

在商业信息日渐泛滥的今天,观众对广告的回避态度变得越发明显。在此背景下,被称为“广告界新宠”、“商业营销利器”的小剧场广告凭借幽默搞笑、新颖逗比的风格赢得观众的欢心,为视频网站带来了不菲的盈利。与此同时,小剧场广告也因内... 详细信息

在商业信息日渐泛滥的今天,观众对广告的回避态度变得越发明显。在此背景下,被称为“广告界新宠”、“商业营销利器”的小剧场广告凭借幽默搞笑、新颖逗比的风格赢得观众的欢心,为视频网站带来了不菲的盈利。与此同时,小剧场广告也因内容制作、广告投放等问题引发广大视频会员的吐槽不满,尤其是对付费会员利益的侵害更是影响到了视频网站付费模式的健康良性发展。小剧场广告作为新型广告,在未来应如何改进内容以提高广告传播效果,如何有效投放以促使视频网站的广告收入与付费模式两者之间得以平衡、协同发展,这些便是本研究探讨的重点。本文试图通过2个2*2的组间实验去探究情节关联度（高情节关联度/低情节关联度）、角色关联度（高角色关联度/低角色关联度）和受众身份（付费会员/非付费会员）之间对广告态度、品牌态度和购买意愿的影响。实验一通过线下招募的方式邀请152名被试参与实验并获得122份有效问卷,实验结果最终证明情节关联度和受众身份对广告态度、品牌态度、购买意愿均具有显著的正向影响,并且情节关联度和受众身份在三方面皆具有交互作用。为了对关联度进行更进一步的探究,设计了实验二用来检验角色关联度和受众身份对小剧场广告效果的影响。实验二通过线下招募的方式邀请156名被试参与实验并获得122份有效问卷,实验结果表明角色关联度仅对购买意愿有显著影响,对产品态度和品牌态度没有显著作用。另外,角色关联度和受众身份仅在购买意愿方面具有交互作用,在产品态度、品牌态度方面均无交互作用。随后本研究结合相关理论和问卷调查对实验结果进行分析,并建议小剧场广告在未来改进时应重视情节关联度的提升,重视付费会员和非付费会员之间的差异。

关键词：小剧场广告关联度付费会员

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网络剧原生广告传播效果的影响因素浅析——以《老九门》小剧场创意广告为例

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科技传播 2018年第2期10卷 130-131页

作者：秦海青秦海祺辽宁大学辽宁沈阳110036 内蒙古大学内蒙古呼和浩特010000

新媒体的发展促使广告从依托传统媒介向依托新媒介转型。网络剧原生广告模糊了剧情与广告的界限,弱化了观众的现实差距辨识,对广告传播效果产生了促进作用。IP原创网络剧《老九门》中的小剧场广告很好地诠释了这一现象。

关键词：网络剧小剧场广告传播效果

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