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品牌是一种综合性的象征，是企业的一种无形资产。在竞争日益激烈的市场经济活动中，产品的模仿现象日益严重，这在一定程度上对企业的差异性策略产生了阻碍，而品牌差异可以在很大程度上塑造产品的个性，拥有独一无二且知名度高、信誉好的品牌可以在很大程度上增加产品对消费者的吸引力，便于消费者从众多的产品中发现特定产品，提高消费者的产品忠诚度，带动更加广泛的潜在消费群体。因此，品牌已经成为企业增强自身市场竞争力的强有力工具。改革开放以来，中国经济在内外界因素的共同推动下得到了迅速发展，逐渐由计划经济进入市场经济时代，品牌的观念也逐渐深入到中国的经济结构之中，我国许多本土企业也都具备自主品牌。2001年中国成功加入了世界贸易组织（WTO），这意味着中国市场将进一步对外开放，市场竞争将进一步激化，国际品牌将对我国自主品牌的发展发起巨大挑战，而我国企业目前普遍品牌管理经验不足，缺乏专业品牌管理人才，形成了国内品牌相对于国际品牌竞争力有限这一不良局面。河北吉藁化纤有限责任公司隶属于吉林省化纤集团公司，是吉林化纤跨省经营的分公司。公司的综合实力位居国内同行业领先地位，具有明显的国内、国际竞争优势。公司的天竹纤维是以竹子为原材料的一种天然纤维，品质优良，荣获了国家技术创新奖，被评为国家重点开发扶持新产品，畅销国内外市场。本文以吉林化纤集团河北吉藁化纤有限责任公司为研究对象，以国内外品牌管理的相关理论成果为理论基础，主要采用了“理论与实践相结合”和“归纳和演绎相结合”两种方法，通过对吉林化纤集团河北吉藁化纤有限责任公司“天竹”品牌管理体系以及品牌管理策略分析，展开对品牌管理的研究，以供企业参考，方便其进一步完善自身“天竹”品牌的管理工作，增强企业核心竞争力。本文对“天竹”品牌做了诊断，主要分为以下三个维度：一是品牌对客户的价值传递。主要诊断结果是：竹纤维系列产品充分迎合了客户对产品的环保需求、保健需求、舒适需求和质量需求，但在发货时间、发货量上还存在一些问题有待改进。同时，产品在市场中的性价比并没有达到最优，小企业仿制问题严重以及企业与客户之间的沟通渠道和交流机制还有待进一步完善。二是品牌的市场表现诊断。主要诊断结果是：吉林化纤集团在国内市场影响较大，河北吉藁化纤有限责任公司虽隶属于吉林化纤，但其品牌知名度还较小。“天竹纤维”是正处于成长期的品牌，具有很大的成长空间和发展潜力;天竹纤维在顾客中享有较高的美誉度;天竹纤维目前产量较低，市场占有率不高，没有在同类产品中达到显著的领先优势，需要对产品技术不断改进，实现市场占有率的不断提高。三是品牌竞争前景诊断。通过品牌的忠诚度、品牌价值与客户购买行为的关联度和品牌的个性与差异性这三个指标进行了度量，得出的主要诊断结果是：天竹纤维的品牌忠诚度处于中等水平，其他竞争者对客户影响较大;就品牌价值与客户购买行为关联度而言，吉林化纤集团河北吉藁化纤有限责任公司和客户之间还没有达成长期的合作默契，公司品牌的理念和价值对客户的传递有一定的阻碍。吉林化纤集团河北吉藁化纤有限责任公司依旧延续了吉林化纤集团的品牌个性特征，注重强调产品的质量标准，但对顾客方面的品牌认识有一定欠缺。针对天竹纤维的品牌诊断，我们提出了吉林化纤集团河北吉藁化纤有限责任公司天竹纤维产品的四种品牌管理策略：（1）品牌设计策略。首先，品牌策略必须与公司整体战略高度一致。公司的品牌设计要结合产品设计、开发、定价、销售等在内的一系列公司活动，实现公司各个层面信息传递的一致性。第二，公司品牌设计要反映真实信息，遵循诚信原则。第三，公司中高层管理人员，尤其是高层管理人员必须参与到品牌的设计过程中来。第四，公司品牌应当简洁而准确地表达公司的核心价值观。第五，公司应当保证品牌结构的合理性。第六，品牌设计要准确、科学合理和符合现实环境的品牌定位方向。（2）品牌再定位策略。根据市场情况的不断变化，吉林化纤集团河北吉藁化纤有限责任公司必须对天竹品牌进行及时调整，使之适合市场需求的变化，打破现有品牌定位的局限性，防止天竹品牌定位脱离市场需求和品牌老化，不断提高天竹纤维的品牌质量，改善天竹纤维品牌的相关服务，提高天竹纤维的品牌形象，不断扩大已有市场并开拓新的市场，以科学合理的市场定位推动天竹纤维的快速发展。（3）品牌传播策略。根据公司和品牌的具体情况，以品牌的核心价值为原则，采取口碑、广告、公关等一系列措施提高品牌知名度、美誉度以及消费者忠诚度等在内的品牌形象，提升市场销售水平。（4）品牌使用策略。吉林化纤集团河北吉藁化纤有限责任公司主要采取适用于同类产品差别较小的使用品牌策略，公司的产品虽然存在相似性，但是在很大程度上可以实现差异化，特别是天竹纤维和公司其他产品相比有其特殊性，比较适合走产品差异化的道路，公司应当强化天竹纤维的品牌差异性，使天竹纤维品牌得到进一步发展。品牌授权使用策略必须通过规章、合同等措施切实执行，天

关键词：品牌管理天竹纤维品牌价值品牌诊断

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