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在线促销对消费者冲动性购买行为影响的实证研究

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商业经济研究 2017年第9期 38-39页

作者：李毅彩李叶红广东食品药品职业学院广州510520

促销本质上是一种暂时性的刺激措施,因为具有一定的购买限制而促进了销售。天猫的"双11"在线促销逐渐演变成为一年一次的"网络购物狂欢节"。本文梳理了在线促销和消费者冲动性购物的相关理论,并通过问卷调查、统计分析,总结出在线促销... 详细信息

促销本质上是一种暂时性的刺激措施,因为具有一定的购买限制而促进了销售。天猫的"双11"在线促销逐渐演变成为一年一次的"网络购物狂欢节"。本文梳理了在线促销和消费者冲动性购物的相关理论,并通过问卷调查、统计分析,总结出在线促销过程中对消费者的冲动性购买发挥了主要影响的相关因素。其中,较高的价格折扣和在线促销限制使消费者对商品产生了较强的感知稀缺性,对冲动性购买的影响尤为显著。本文拓展了在线促销理论和消费者冲动购买决策理论的内容,为商家实施有效的在线促销提供了直接指导。

关键词：在线促销促销限制感知稀缺性冲动性购买

在线促销中时间压力和价格折扣框架效应对促销效果的影响

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在线促销中时间压力和价格折扣框架效应对促销效果的影响

作者：冯晓亚南京师范大学

学位级别：硕士

互联网购物平台的日益完善使得网络购物成为人们生活中不可缺少的一部分。“天猫双十一”活动从2009年举办至今,每年的销售额也从0.5亿元飞速增长至2135亿元,可见在线促销的经济潜力是巨大的,消费者的参与度也在不断地提高。因此商家们... 详细信息

互联网购物平台的日益完善使得网络购物成为人们生活中不可缺少的一部分。“天猫双十一”活动从2009年举办至今,每年的销售额也从0.5亿元飞速增长至2135亿元,可见在线促销的经济潜力是巨大的,消费者的参与度也在不断地提高。因此商家们为了抢占在线促销的市场份额绞尽脑汁地设置各式各样的促销活动,希望可以吸引更多消费者的注意,提高消费者的购买意愿,获取更多利益。在线环境中的“限时促销”是商家使用较多的手段之一,在有限的时间内消费者需要决定是否购买相关产品,有限的时间势必会给消费者带来一定的压力感,也就是时间压力。同时消费者在市场营销中最为关注的还是价格折扣的相关活动,包括折扣的幅度,折扣的呈现形式等等。那么,消费者的在线购买行为是否会受到商家设置的不同价格折扣方式的影响?以及促销时间的限制是否会“干扰”消费者在购物时的决策?本研究将对这些问题进行探讨。本研究采用情境实验法,探究了在线促销中时间压力和价格折扣框架效应对促销效果的影响。研究一主要探讨耐用品和消耗品的时间压力(高vs.低)和价格折扣框架(立减金额vs.打折折扣)对促销效果的影响,研究二引入了折扣幅度,探索在不同折扣幅度下(5折vs.7折),时间压力(高vs.低)和价格折扣框架(立减金额vs.打折折扣)对促销效果的影响。得出了以下结论:(1)在线促销中消耗品的促销效果优于耐用品。(2)折扣幅度较小时,在低时间压力下立减金额的促销效果比打折折扣更好,在高时间压力下打折折扣的促销效果比立减金额更好。(3)折扣幅度较大时,在低时间压力下打折折扣的促销效果比立减金额更好,在高时间压力下立减金额的促销效果比打折折扣更好。本研究将时间压力和价格折扣框架效应结合起来研究,并且引入了折扣幅度,发现促销效果与产品类型、促销时间长短以及折扣的相关信息都有关系。希望在此基础上可以为商家有所启发,可以优化促销活动,获得更多企业利润。

关键词：在线促销时间压力框架效应价格折扣

在线促销广告对消费者购买行为的影响研究——基于产品类型视角

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在线促销广告对消费者购买行为的影响研究——基于产品类型视角

作者：田旭上海应用技术大学

学位级别：硕士

互联网普及和网络购物常态化促进了网络广告市场的繁荣。网络广告的出现大大改变了消费者获取信息和处理信息的方式。在线促销广告在网络购物中发挥着越来越重要的作用。本文以付费搜索广告和社交媒体广告两种促销广告为研究对象,究竟... 详细信息

互联网普及和网络购物常态化促进了网络广告市场的繁荣。网络广告的出现大大改变了消费者获取信息和处理信息的方式。在线促销广告在网络购物中发挥着越来越重要的作用。本文以付费搜索广告和社交媒体广告两种促销广告为研究对象,究竟不同在线促销广告营销效果有什么不同,进而导致消费者购买行为的差异。在线促销广告营销效果差异化成为研究的重点关注部分。本研究通过某电商平台真实交易行为获取数据并进行实证研究。具体研究内容和创新如下:首先,基于社会影响理论和购物目标理论,探讨付费搜索广告和社交媒体广告对消费者购买行为的影响。结果发现,付费搜索广告通过精准定位消费者购物目标进而促进消费者购买行为;社交媒体广告通过社会影响促进消费者的购买决策。本研究从真实交易数据出发探究了两种促销广告对购买行为的影响,拓展了营销领域的研究成果。其次,以双重信息加工理论为基础探究产品类型在促销广告与消费者购买行为之间的调节作用。研究结论表明与实用品相比,付费搜索广告更能提升消费者对享乐品的购买;与享乐品相比,社交媒体广告更能促进消费者对实用品的购买。本研究从信息处理角度挖掘在线促销广告与购买行为之间的关系,揭示了消费者处理促销广告的信息处理方式,为在线营销效果进一步优化提供了新思路。最后,本研究发现付费搜索广告和社交媒体广告之间的存在互补效果。当卖家采用付费搜索广告和社交媒体广告的营销方式时,更容易促进消费者的购买行为。进一步表明,与实用品相比,付费搜索广告和社交媒体广告之间的互补效果对于促进享乐品的购买更加显著。综上,本文运用在线购物平台交易数据,对不同促销方式下消费者的购买行为进行探究。通过交易数据分析消费者在面对促销广告的真实反应,以及产品类型在其中的调节作用。本文通过实证分析的方法,分析消费者在面对不同促销广告下的购买行为,并且明确了付费搜索广告和社交媒体广告之间的互补效应。研究结论为整合促销策略,优化消费决策提供借鉴意义,以及丰富了营销领域的理论基础。

关键词：在线促销付费搜索广告社交媒体广告产品类型消费者购买行为

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在线促销限制对消费者购买决策的影响研究

在线营业推广对消费者行为的影响研究 ——以京东年货节坚果零食促销为例

市场营销（理论版） 2016年第9期

作者：黄静刘洪亮郭昱琅

文章基于精细加工可能性理论探究了在线购物情景中不同促销限制类型(时间限制和数量限制)对消费者购买决策行为的影响。通过2(产品涉入度：高vs低)×2(限制类型：限时vs限量)的组间因子实验设计进行了实证研究，结果发现：在线促销情境... 详细信息

文章基于精细加工可能性理论探究了在线购物情景中不同促销限制类型(时间限制和数量限制)对消费者购买决策行为的影响。通过2(产品涉入度：高vs低)×2(限制类型：限时vs限量)的组间因子实验设计进行了实证研究，结果发现：在线促销情境下，促销限制对消费者购买决策的影响受到消费者产品涉入度的调节。当产品涉入度高时，消费者偏好时间限制促销，购买意向更高，感知控制感起了中介作用。当产品涉入度低时，偏好数量限制促销，购买意向更高，感知稀缺性起了中介作用。文章丰富了促销理论和消费者购买决策理论，同时为商家进行有效的在线促销提供了直接指导。

关键词：在线促销购买限制产品涉入度购买意向 online promotion purchase limit product involvement purchase intention

来源：人大复印报刊资料评论

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在线营业推广对消费者行为的影响研究 ——以京东年货节坚果零食...

作者：吴晓艳上海财经大学

学位级别：硕士

中国网络零售欣欣向荣,网络零售用户数量和占比逐年提高,零售总规模也在逐年的不断扩大。《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示截止2020年12月底,国内网购用户人数达到7.82亿,占整体网络使用人数的比例为79.1%。根据国家统计局最... 详细信息

中国网络零售欣欣向荣,网络零售用户数量和占比逐年提高,零售总规模也在逐年的不断扩大。《中国互联网络发展状况统计报告》报告显示截止2020年12月底,国内网购用户人数达到7.82亿,占整体网络使用人数的比例为79.1%。根据国家统计局最新数据,2020年全国网络零售总额为11.76万亿元,相比于2019年上升了10.9%,在国内消费品零售总额中,网络零售额占比达到了24.9%。从我国经济长期健康稳定发展角度看,消费成为经济发展的最主要的驱动力是必然趋势。在逆全球化和百年未有之大变局的背景,国内消费对经济发展的重要性越来越明显。自2020年实现全国贫困地区整体脱贫战略目标之后,为了让人民生活更加富足和美好,国家对消费经济越来越重视。国家高层领导提出国内国际双循环相互促进且以国内大循环为主,强调以满足广大人民群众对美好生活的需要作为工作的核心目标,国家不断出台促进消费发展的政策。因此,从事消费品生产和销售的企业,将迎来更多更大的市场机遇。但是,另一方面,国内消费品市场是一个充满竞争和挑战的市场,消费品生产和销售企业要想在这个市场大有作为、持续发展,必须直面竞争和挑战,努力提高包括市场营销竞争力在内的核心竞争力,尤其是提升市场营销管理决策的科学水平。深入了解和研究消费者的购买行为及其规律性,是企业提高其市场营销管理决策的科学水平的重要基础和前提。在线营业推广是消费品网络营销的重要内容和维度,如何提高在线营业推广的决策科学性?这也是众多消费品生产和销售企业经常面临的一大难题。为了帮助解决这个问题,有必要研究影响消费者对在线促销产品的购买意愿的重要因素。首先,以消费者的消费意愿和消费需求之间的关系、消费者购买意愿和品牌形象之间的关系、在线促销与消费者购买意愿关系等方面的理论成果为文献参考,对涉及消费者购买意愿的若干因素进行分门别类的梳理提炼,形成本文研究的基本范畴。其次,本文将研究置于主流电商平台和网店节假日促销的背景下,以京东年货节坚果零食促销为例,针对在线促销产品的品牌在消费者心中的形象、消费者对在线促销产品的需求、消费者对在线促销产品的感知优惠力度、消费者享受优惠的多重性提出相关假设,并建立研究模型。最后,综合理论成果设计调查问卷,并使用相关软件,对问卷中的数据进行分析,分析各个变量对消费者购买意愿产生的影响。通过研究,本文得出以下重要结论:1、消费者对于在线促销商品的购买意愿受商品品牌形象的正向促进。2、消费者对在线促销产品的需求正向影响消费者对在线促销产品的购买意愿。3、消费者对在线促销产品的感知优惠力度正向影响消费者对在线促销产品的购买意愿。4、在消费者享受优惠的多重性与消费者对在线促销产品的购买意愿之间,消费者对在线促销产品的感知优惠力度起中介作用。5、在消费者对在线促销产品的需求正向影响消费者对在线促销产品的购买意愿的过程中,在线促销品牌在消费者心中的形象起调节作用。6、在消费者对在线促销产品的感知优惠力度正向影响消费者对在线促销产品的购买意愿的过程中,在线促销品牌在消费者心中的形象起调节作用。7、在影响消费者对在线促销产品的购买意愿的过程中,消费者对在线促销产品的需求与消费者对在线促销产品的感知优惠力度之间存在交互作用。基于本文研究得出的结论,笔者综合国内网络零售营销推广的现状,针对相关企业如何综合统筹应用各类营业推广要素进而有效促进消费者购买行为的问题,对相关企业的网络营销活动从消费者需求、品牌形象建设、在线营业推广方式、建立协调统一的在线营业推广综合营销策略等多个方面提出管理建议。

关键词：购买意愿需求品牌形象在线促销

信息加工视角下移动端与PC端的促销效果差异研究

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管理学报 2021年第10期18卷 1533-1542页

作者：李宗伟张艳辉张春凯上海应用技术大学经济与管理学院华东理工大学商学院上海市200237

结合"刺激-反应"理论与精细加工可能性模型,以淘宝网打折和旺铺两种方式为例,对移动端与PC端消费者的信息加工与购买决策行为进行比较研究。研究表明:受决策路径选择的影响,打折在移动端更能提高销量,旺铺在PC端更能提高销量;产品信息... 详细信息

结合"刺激-反应"理论与精细加工可能性模型,以淘宝网打折和旺铺两种方式为例,对移动端与PC端消费者的信息加工与购买决策行为进行比较研究。研究表明:受决策路径选择的影响,打折在移动端更能提高销量,旺铺在PC端更能提高销量;产品信息强度对旺铺的促销效果具有显著正向调节作用;旺铺与PC端的匹配性、打折与移动端的匹配性均受产品特征影响;由于移动端与PC端信息呈现方式存在差异,消费者会采取不同的信息加工路径,最终导致不同的行为反应。

关键词：在线促销移动端与PC端 “刺激-反应”理论信息加工精细加工可能性模型

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新闻主播联手顶级直播明星助推湖北复苏

新世纪智能 2020年第35期 7-9页

作者： Lily 不详

周一,中国一位著名新闻主播与一位顶级直播明星共同发起了对来自中国中部湖北省的产品的在线促销活动,湖北省因冠状病毒的爆发而被封锁了两个多月。这场旨在促进中国疫情最严重的省份经济复苏的直播促销活动在网上迅速传播开来,仅两个... 详细信息

周一,中国一位著名新闻主播与一位顶级直播明星共同发起了对来自中国中部湖北省的产品的在线促销活动,湖北省因冠状病毒的爆发而被封锁了两个多月。这场旨在促进中国疫情最严重的省份经济复苏的直播促销活动在网上迅速传播开来,仅两个小时就卖出了4014万元人民币(570万美元)的当地产品。

关键词：新闻主播冠状病毒经济复苏直播在线促销湖北省促销活动明星