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图片评论与商家展示一致性对消费者购买决策影响的实证研究

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图片评论与商家展示一致性对消费者购买决策影响的实证研究

作者：王亚茹山西财经大学

学位级别：硕士

随着互联网的快速发展,网络购物已经越来越普遍。网络口碑营销作为口碑营销的延伸,在网络购物中发挥着越来越重要的作用。通过文献综述,可以发现,在线评论作为网络口碑营销的主要形式,已经有不少学者对其作用机制进行研究,然而,对于在... 详细信息

随着互联网的快速发展,网络购物已经越来越普遍。网络口碑营销作为口碑营销的延伸,在网络购物中发挥着越来越重要的作用。通过文献综述,可以发现,在线评论作为网络口碑营销的主要形式,已经有不少学者对其作用机制进行研究,然而,对于在线评论的研究仍然存在一些空白领域。在线评论包括文本评论和图片评论,回顾以往文献,绝大部分学者都是基于文本评论来进行研究的,而对图片评论缺乏关注。本文即是选取图片评论作为研究对象,来探讨已购物消费者做出的图片评论与商家通过图片对产品进行展示所展现信息的一致性程度,对消费者购买决策将产生怎样的影响,以及通过什么样的机制来产生影响。本研究主要采用文献研究、深度访谈、问卷调查和统计分析等方法来进行研究。首先,通过阅读文献,结合生活中实际网络购物情景,将本文的研究对象确定为图片评论;其次,通过深度访谈,确定研究问题,结合相关理论提出研究假设,并在此基础上构建本文概念模型;再次,针对本文研究问题及模型,设计调查问卷,并进行数据收集;然后,运用SPSS19.0统计分析软件对数据进行处理,并对研究假设逐一验证;最后,得出本文结论,并提出相应的管理建议。通过以上研究得出,图片评论与商家展示一致性程度对消费者购买决策有正向影响,并且这种作用通过感知价值来实现,重要的是,这种作用的大小因产品类别而有所不同。如前所述,本文试图尝试对图片评论的空白进行部分填补,这也正是本研究的理论意义所在。此外,本文结论也可以指导网店商家在营销时要根据自身情况而有所侧重,比如,对于经营产品属于表达性产品的商家,要更加注重已购消费者的反馈,尤其是图片评论,适当的引导将会对经营有大大的改善;对于经营产品属于功能性产品的商家,则不需要对图片评论做过多的投入,而要以改进产品的性能为重点。这些结论及建议对营销管理人员运用口碑营销提供了一定理论参考,对营销管理工作起到了适当的指导作用。

关键词：在线评论图片评论商家展示一致性购买决策

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线上图片评论对消费者态度和购买意图的影响

线上图片评论对消费者态度和购买意图的影响

作者：成润寒中国科学技术大学

学位级别：硕士

随着电子商务的发展,网络购物已经成为现代人生活不可分割的一部分。由于网上购物环境的虚拟性使在线消费者的风险增强,因此在决定是否购买商品之前消费者通常参考他人的意见,因此他们的购物决策大多依赖于所搜集到的信息。而消费者评... 详细信息

随着电子商务的发展,网络购物已经成为现代人生活不可分割的一部分。由于网上购物环境的虚拟性使在线消费者的风险增强,因此在决定是否购买商品之前消费者通常参考他人的意见,因此他们的购物决策大多依赖于所搜集到的信息。而消费者评论由于其提供间接的产品体验、包含全方面产品信息已经成为消费者的重要信息来源,成为在线零售商不可忽视的营销策略,并且得到了学术界和公众的广泛关注。社交媒体技术的持续发展使线上评论系统不断升级,消费者不仅可以发表文字评论还可以通过上传产品照片作为补充。网络口碑在过去十几年的时间里成为学者的研究热点,涌现出了大量相关文献。然而,虽然现有的关于文字评论的研究能帮助我们很好地了解与网络口碑有关的一些问题,但随着图片评论的普及,评论中的图片对消费者的影响不容忽视。本文首先总结了现有学者对线上评论的有关研究,通过参考之前学者对图片的研究,在理性行为学的理论基础上提出假设,构造理论模型,并利用问卷收集数据进行实证研究,对图片评论的优势以及图片评论对消费者认知的影响功能机制进行了探究。研究结果表明,不管评论是积极的或消极的,图片评论都能够通过影响产品属性信念影响消费者购买态度,这几乎决定了消费者的购买意图,并且图片评论使消费者产生与产品互动的意象同样会对消费者的购买态度产生一定影响,从而影响消费者决策,另外图片评论还会对产品属性信念起到强化作用。在此基础上,本文提出了相关管理实践建议。

关键词：网络口碑图片评论意象加工产品属性信念购买意图

动机理论视角下消费者发表在线图片评论的影响因素研究

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动机理论视角下消费者发表在线图片评论的影响因素研究

作者：牛红东北财经大学

学位级别：硕士

随着互联网技术的飞速发展,宽带覆盖区域日益广泛,越来越多的人选择网购这一方便快捷的消费方式,网络购物行为也越来越常见。消费者购物之后可以在网站上对自己购买的商品或者服务进行评价,各大电商平台也因此累积了大量的在线评论数据... 详细信息

随着互联网技术的飞速发展,宽带覆盖区域日益广泛,越来越多的人选择网购这一方便快捷的消费方式,网络购物行为也越来越常见。消费者购物之后可以在网站上对自己购买的商品或者服务进行评价,各大电商平台也因此累积了大量的在线评论数据,随着这些在线评论的数据逐渐受到消费者和商家的关注,各大电商平台纷纷升级自家在线评论系统,推出图片评论这一新功能。这一改变使得消费者在发表评论时不仅可以对商品或者服务进行评分和发表文字评论,还可以发表商品或者能够体现服务特征的图片。相较于文字评论和评分,图片评论可提供的信息更加的真实、直观,尤其是对于像酒店这样的体验型商品而言,由于文本和评分评论往往带有自己的主观性,而图片内容会更加客观、更加具有说服力,即“有图有真相”,图片评论可以为其他消费者提供更加丰富的信息,帮助其更合理的制定消费决策。基于图片评论的自身特征,图片评论也越发受到关注。但是就现实情况而言,当前图片评论的数量较少,比例也比较低。以携程网北京地区酒店评论数据为例,携程网自2013年推出图片评论功能,2013年北京地区酒店评论数比例仅为0.17%,2017年这一比例上升为5.3%,数量和比例虽有提升,但是依然处在比较低的水平,没有充分体现电商平台推出图片评论功能的作用。因此,如何鼓励和引导消费者发表图片评论,从而充分发挥图片评论的功能,.为消费者提供更加真实、客观的商品信息,提升其在网络平台的消费体验,同时也为网络平台的服务提升提供行之有效的参考建议。然而通过梳理已有文献,国内外已有学者对口碑传播影响因素以及消费者在线评论行为影响因素等问题进行了深入研究,但是对于在线评论当中的图片内容还是缺少关注,对于影响消费者发表图片评论因素这一问题的研究还比较少。因此本文将重点关注图片评论,研究影响消费者发表图片评论的因素。本文参考Dichter的动机理论框架,结合酒店网站图片评论的特点,从信息涉入、自我涉入、他人涉入和商品涉入四个角度分别研究酒店等级、已有评论数量、消费者满意度和争议度对消费者发表图片评论行为的影响,建立了影响消费者发表图片评论因素的理论模型。在确定了研究问题后选取携程网酒店预订平台北京地区全部酒店的在线评论数据作为样本进行研究,于2017年6月共抓取3514581条评论数据,经数据预处理后得到北京地区4333家酒店共1775980条有效评论数据作为数据样本进行研究。在文献综述基础上,首先使用描述统计分析方法得出各变量最大值、最小值、平均数以及标准差,了解各变量数据结构情况为下一步回归做以铺垫。其次分别以图片评论占总评论数比例和一条评论当中是否有图为被解释变量建立两个回归模型对本文理论模型和各项假设内容进行检验,根据两个模型各自特征分别使用Tobit回归和Logit回归对数据进行回归分析,并得出本文研究结果。本文主要研究结论是:第一,酒店等级对消费者发表图片评论行为具有显著积极影响,酒店等级越高消费者越容易发表图片评论;第二,消费者对于酒店特别满意或者特别不满意时更容易发表图片评论;第三,已有评论数量对消费者发表图片评论行为具有显著消极影响,已有评论数量越少消费者越容易发表图片评论。本文的主要贡献在于:首先,依据动机理论框架建立模型,从客观变量的角度探究影响消费者发表图片评论的因素,弥补了以往对在线评论发布影响因素研究对于在线评论中图片内容关注的缺失,对现有文献研究内容做以有益补充;其次,基于本文研究结论,结合动机理论内容和图片评论自身特征,为酒店以及网络平台提供改进意见,以期能够鼓励和引导消费者更积极地发表图片评论,进一步提高在线评论中图片评论的数量和比例,使图片评论评价、反馈及参考作用得到更充分的发挥。

关键词：在线评论图片评论酒店评论携程网

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图片评论对服装消费者购买决策影响研究

中文科技期刊数据库（全文版）经济管理 2022年第9期 247-249页

作者：刘晓楠河北工程大学管理工程与商学院河北邯郸056000

近些年,互联网技术迅猛发展,对人们的生产生活方式均产生了巨大影响,网购已经成为现代生活中的一部分,深受广大青年人士的热爱,尤其是服装网购,更是盛极一时。而服装实质上是一种体验型商品,网络消费者不能亲自上身试穿,仅通过商家描述... 详细信息

近些年,互联网技术迅猛发展,对人们的生产生活方式均产生了巨大影响,网购已经成为现代生活中的一部分,深受广大青年人士的热爱,尤其是服装网购,更是盛极一时。而服装实质上是一种体验型商品,网络消费者不能亲自上身试穿,仅通过商家描述以及已购买者的评论来判断商品是否满足自身需求,如此一来,将会形成相对较高的购物风险,而在线图片评论便由此“应运而生”,消费者根据所购买产品的质量以及上身体验发表相应的图片评论,以此对后来者的购买决策形成一定的影响。从严格意义上来讲,图片评论可以帮助后来消费者更加详细、全面的了解服装面料、品质、颜色、合体度等信息,以便使消费者做出最适宜自身的购买决策,由此可见,图片评论会对服装消费者购买意愿产生深远影响。基于此,本文在研究分析的过程中,围绕图片评论对服装消费者购买决策影响展开了深入化、全面化的研究,以便帮助服装销售方明确图片评论的重要性,制定更科学的营销策略。

关键词：图片评论服装消费者购买决策影响研究

维普期刊数据库评论

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网购消费者在线图片评论意愿影响因素研究

商场现代化 2021年第11期 7-9页

作者：冷建钟慧津陈娟江西科技学院

电商营销实践的痛点“大部分消费者购买决策时注重在线图片评论,而大部分消费者网购后图片评论意愿非常低”,“如何提升消费者在线图片评论的积极性”是电商营销实践与研究需要迫切解决的问题。论文基于动机理论模型,从自我涉入理论、... 详细信息

电商营销实践的痛点“大部分消费者购买决策时注重在线图片评论,而大部分消费者网购后图片评论意愿非常低”,“如何提升消费者在线图片评论的积极性”是电商营销实践与研究需要迫切解决的问题。论文基于动机理论模型,从自我涉入理论、他人涉入理论、信息涉入理论和商品涉入理论四个角度展开研究,构建网购消费者在线图片评论影响因素理论模型及变量关系假设,并进行检验验证,提出了在线图片评论管理建议。

关键词：在线评论图片评论评论意愿

谁该成为体验型产品网络评论的主角,图片还是文字?

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心理学报 2016年第8期48卷 1026-1036页

作者：杨颖朱毅重庆师范大学地理与旅游学院重庆401331 深圳大学心理与社会学院深圳518060

图片、文字是体验型产品网络评论的两种主要形式,但关于两者对消费者影响的研究结论尚存在分歧。本研究基于解释水平理论,通过系列实验揭示了图片、文字评论在不同购买可行性情境下对消费者产品评价的影响,及产品类型(怀旧/非怀旧)的调... 详细信息

图片、文字是体验型产品网络评论的两种主要形式,但关于两者对消费者影响的研究结论尚存在分歧。本研究基于解释水平理论,通过系列实验揭示了图片、文字评论在不同购买可行性情境下对消费者产品评价的影响,及产品类型(怀旧/非怀旧)的调节作用。结果表明:(1)购买可行性低情境下的消费者受文字评论的影响更大,而购买可行性高情境下的消费者受图片评论的影响更大(实验1a、实验1b和实验2);(2)购买怀旧产品时,购买可行性低情境下的消费者仍受文字评论的影响更大,而购买可行性高情境下的消费者受两类评论的影响无差异;购买非怀旧产品时,购买可行性高情境下的消费者仍受图片评论的影响更大,而购买可行性低情境下的消费者受两类评论的影响无差异(实验3)。本研究表明,当图片、文字评论与购买可行性在解释水平上一致时,影响力最大,且怀旧/非怀旧产品类型会调节这种效应。本研究还讨论了如何在实际中运用此结论。

关键词：图片评论文字评论购买可行性解释水平怀旧产品

一图胜千言? 图片与文字在线评论对消费者购买意向的影响研究

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商业经济与管理 2017年第8期 59-68页

作者：林爽吕兴洋宋慧林武汉大学经济与管理学院湖北武汉430072 西南财经大学工商管理学院四川成都611130 中国旅游研究院国际旅游研究所北京100005

在线评论中图片的数量日益增加。相比文字评论,二者对消费者影响作用大小尚存分歧。文章采用实验法探讨图片和文字评论对消费者购买意向影响的差异,分析产品类型的调节作用以及图文评论的叠加效应。结果表明:(1)产品类型调节了图片和文... 详细信息

在线评论中图片的数量日益增加。相比文字评论,二者对消费者影响作用大小尚存分歧。文章采用实验法探讨图片和文字评论对消费者购买意向影响的差异,分析产品类型的调节作用以及图文评论的叠加效应。结果表明:(1)产品类型调节了图片和文字评论对消费者购买意向的影响作用。感官型产品图片评论对消费者购买意向的影响大于文字评论,而非感官型产品文字评论对消费者购买意向的影响大于图片评论。(2)图文联合并不总能实现叠加效应。仅在感官型产品购买情境中,图文评论对消费者购买意向的影响显著大于图片评论及文字评论;而非感官型产品图文评论与文字评论无显著影响差异。研究结果可为在线评论管理和营销者提供参考建议。

关键词：图片评论图文评论感官属性产品类型叠加效应

无图无真相?图片和文字网络评论对服务产品消费者态度的影响

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心理学探新 2014年第1期34卷 83-89页

作者：杨颖朱毅重庆师范大学地理与旅游学院重庆400047 西南财经大学工商管理学院成都610074 香港中文大学社会学系

图片和文字是网络评论的两种主要形式。该研究以酒店产品为例,通过两个实验考察了图片和文字网络评论在不同时间距离和社会距离情境下对服务产品消费者态度的影响。实验一结果表明,远期消费者产品态度受到文字评论影响更大;而近期消费... 详细信息

图片和文字是网络评论的两种主要形式。该研究以酒店产品为例,通过两个实验考察了图片和文字网络评论在不同时间距离和社会距离情境下对服务产品消费者态度的影响。实验一结果表明,远期消费者产品态度受到文字评论影响更大;而近期消费者受到图片评论的影响更大。实验二结果表明,与评论者社会距离远的消费者态度受到文字评论的影响更大;与评论者社会距离近的消费者受图片评论的影响更大。最后,提出了管理建议。

关键词：解释水平理论网络评论图片评论文字评论

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在线评论中图片对产品销售影响的实证研究

在线评论中图片对产品销售影响的实证研究

作者：吉轩帆东南大学

学位级别：硕士

电子商务中,在线客户评论是消费者购买决策的重要信息依据。随着技术和电子商务实践的发展,在线评论由简单的评分发展为具体的文字评论,再到现在图片和视频形式的评论,在线评论的内容越来越丰富,对消费者的决策影响也越来越大。虽然图... 详细信息

电子商务中,在线客户评论是消费者购买决策的重要信息依据。随着技术和电子商务实践的发展,在线评论由简单的评分发展为具体的文字评论,再到现在图片和视频形式的评论,在线评论的内容越来越丰富,对消费者的决策影响也越来越大。虽然图片评论在实践中已普遍存在,但有关图片评论对产品销售的影响方式和程度的研究还比较少。为了更有效地使用图片评论,本文采用实证研究方法,探讨电子商务中在线图片评论对产品销售的影响。在理论层面,论文首先界定了在线评论的相关概念,阐释在线评论影响产品销售的原因,并以评论量、评分、评论文本和图片评论等评论要素为切入点,分类梳理在线评论的经济影响方面的研究成果,明确现有研究存在的不足。接着,在双重编码理论、精细加工可能性模型的基础上,基于现有研究成果,分析并提出本文的研究假设,构建了研究模型。在技术层面,研究采用Python爬虫程序获取苏宁易购平台中平板电视和口红两类产品的销售和评论数据,借助百度智能云提供的应用程序接口对评论文本进行情感分析,并利用Inception-v3卷积神经网络判断图片是否展示实物产品。在模型分析层面,论文构建面板数据固定效应模型,利用所获取的实际数据,通过回归分析、调节效应分析对假设进行验证。进一步给出了模型分析结论,并基于结论,分别对电子商务平台和商家的图片评论应用提出了管理建议。本研究的主要结论有:(1)在线评论多个方面的特征因素均与产品销量相关,但不同涉入度产品存在差异。(2)积极图片有利于电视和口红销售,消极图片在一定程度上正向影响电视销售,但对口红销量影响不大。(3)积极图片对评论文本情感与销量关系的调节效应不显著,消极图片的调节效应仅存在于电视中。(4)展示实物产品的积极图片比未展示产品的积极图片更有利于产品销售。(5)评论量和评论文本的情感态度会影响到产品销售,而好评率和评分对销量的影响不大。(6)相比于评分和评论文本的积极程度,积极图片对销量的正向影响更大。基于研究结论,电子商务平台应激励消费者在评论中添加展示产品真实状况的图片,评论系统应识别出更有价值的图片评论,并将其优先展示给潜在消费者;平台中的商家应激励消费者在评论中提供展示实物产品的积极图片,同时关注评论的情感态度,及时做出回应。

关键词：在线客户评论图片评论产品销售产品涉入度实证研究