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L公司沉浸式园林夜游演艺《网师戏语》营销策略优化研究

L公司沉浸式园林夜游演艺《网师戏语》营销策略优化研究

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作者：乔琦西南大学

学位级别：硕士

随着生活水平的不断提高,人们对旅游的需求从观光旅游逐步转向更加关注目的地风土人情、文化内涵的全域深度旅游体验。在此背景下,沉浸式旅游演艺项目成为备受瞩目的文旅新业态之一。由L公司运营的苏州网师园沉浸式园林夜游演艺《网师... 详细信息

随着生活水平的不断提高,人们对旅游的需求从观光旅游逐步转向更加关注目的地风土人情、文化内涵的全域深度旅游体验。在此背景下,沉浸式旅游演艺项目成为备受瞩目的文旅新业态之一。由L公司运营的苏州网师园沉浸式园林夜游演艺《网师戏语》作为苏州精品的演艺项目,在面对市场竞争加剧竞争优势减弱的情况下如何巩固和拓展自己的市场,成为了一个重要的课题。本文在7Ps、4Vs等理论指导下,采用实地调查法、案例研究法等方法,全面分析了L公司《网师戏语》所面临的营销环境,解析了该项目现行的营销策略及其存在的主要问题,剖析了相关问题产生的致因,最后基于4Vs、社会化媒体营销等理论,为《网师戏语》设计了营销策略优化方案,研究工作取得了以下成果。首先,营销环境分析结果表明:党和国家以及地方政府高度重视文化和旅游产业以及旅游演艺的发展,出台了一系列鼓励与支持政策,为《网师戏语》的发展营造了良好的政治氛围与政策环境;国民经济稳步发展,国内居民人均可支配收入、国民人均教育文化娱乐支出逐年增长,游客对旅游体验、社交标签等需求愈发强烈以及数字科技的加持,为《网师戏语》开展市场推广与营销活动提供了良好的宏观环境。《网师戏语》因其原有网师夜花园IP及公司的内部资源,在项目打造方面拥有优势。但随着沉浸式园林夜游演艺快速发展,市场竞争日趋激烈。其次,L公司基于地理区位和年龄细分标准细分市场,实施无差异化目标市场策略和同质化市场定位策略,欲在中青年旅游市场中将《网师戏语》打造成―苏州园林夜游的重要名片‖,通过对原有网师古典夜花园的创新迭代,采用标准定价方式向游客展示苏州园林景象及苏州非遗文化艺术,力图通过全过程的沉浸式体验以及人员服务让游客产生共鸣。再次,由于L公司营销观念相对落后、市场细分标准单一、演艺节目迭代更新受限、定价缺乏灵活性及人员配置与系统培训不足等原因导致其现行营销策略存在着目标市场与市场定位不精准、产品差异化和功能化不足、产品附加价值增值空间有限、观演过程共鸣感不明显及营销渠道与促销方式单一等突出问题。最后,L公司要解决《网师戏语》营销策略存在的问题,首先应锁定苏州及周边地区、国内外经济发达地区具有强烈探索精神和自我表达欲望、尽情享受旅游乐趣的中青年游客市场。其次要打造高效的运营团队;强化产品的差异化特质,增加产品的延伸功能和附加价值以激发游客共鸣;充分利用社会化媒体优化广告投放渠道,拓展平台合作领域;完善游客参与、互动与分享机制和途径。

关键词：苏州网师园园林夜游网师戏语沉浸式旅游演艺营销策略

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