检索结果-南通市图书馆

电商主播属性、消费者信任与购买意愿关系研究——基于商品价格和电商平台声誉的调节作用

价格理论与实践 2021年第12期 151-154页

作者：王家宝武友成王全丽厉杰上海大学管理学院西交利物浦大学商学院

近年来,直播电商行业迅猛发展,主播作为直播电商销量转化的核心,其属性对消费者的购买行为产生一定影响。2021年2月,国家互联网信息办公室等七部门发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,要求网络主播依法依规开展网络直播活... 详细信息

近年来,直播电商行业迅猛发展,主播作为直播电商销量转化的核心,其属性对消费者的购买行为产生一定影响。2021年2月,国家互联网信息办公室等七部门发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》,要求网络主播依法依规开展网络直播活动。在电商主播行为依法合规的前提下,本文基于消费者信任视角,探讨电商主播属性对消费者购买意愿的作用机理,考察商品价格和平台声誉对消费者信任与购买意愿之间关系的调节效应。通过问卷调查,采用SPSS和AMOS软件对假设模型进行实证检验。研究结果表明:电商主播吸引力、亲和力、专业性和互动性正向影响消费者信任,同时消费者信任正向影响其购买意愿;商品价格负向调节信任与购买意愿之间的关系,平台声誉正向调节信任与购买意愿之间的关系。

关键词：电商主播属性消费者信任购买意愿商品价格平台声誉

来源：

维普期刊数据库

同方期刊数据库评论

在线全文

学校读者我要写书评

暂无评论

基于信息级联的网购用户羊群行为研究 ——商品类型和商品价格的调节作用

基于信息级联的网购用户羊群行为研究 ...

引用

作者：张晓钰江西财经大学

学位级别：硕士

近年来,我国电子商务行业蓬勃发展,网络购物已经成为现代商业活动的重要组成部分。随着网购用户规模和网络零售额的快速增长,各大电子商务网站的商品数量已经呈爆炸式增长,网购用户遇到比较严重的“信息过载”问题,在制定购买决策时往... 详细信息

近年来,我国电子商务行业蓬勃发展,网络购物已经成为现代商业活动的重要组成部分。随着网购用户规模和网络零售额的快速增长,各大电子商务网站的商品数量已经呈爆炸式增长,网购用户遇到比较严重的“信息过载”问题,在制定购买决策时往往存在很大的不确定性。一方面,在线用户在网络购物过程中存在“信息迷失”现象,往往缺乏足够的知识和时间去做出合理的决策;另一方面,在电子商务平台上,网购用户可以很容易观察到其他人的选择。众多电子商务平台都通过提供商品排行榜和在线评论信息等为在线消费者的购买决策提供支持。在这种情况下,在线用户在网络购物时极有可能会发生羊群行为。信息级联是羊群行为的主要驱动之一。基于信息级联的在线用户羊群行为研究已经成为信息系统领域的研究热点。但是,当前研究大都忽略了商品类型和商品价格的调节作用。实际上,在电子商务中,商品类型和商品价格对消费者决策的制定也可能有着重要的影响。先前的研究已经显示,当评价搜索式商品时,消费者更倾向于根据自己的知识来做决策。但是,当评价体验式商品时,消费者往往会更多地参考其他人的行为。此外,与低价商品相比,消费者选择高价商品时需要付出更多的风险。过去已经有研究证实,当消费者选择具有较高风险的商品时,他们将更多地使用决策支持工具来帮助他们做出决策。因此,本文采集真实环境下发生的数据,从信息级联视角对网购用户羊群行为进行实证检验,并在此基础上进一步深入研究商品类型和商品价格对网购用户信息级联行为的调节效应。从2018年11月6日至2019年3月5日,本文从天猫商城上每天采集销售手表的海鸥旗舰店与聚利时旗舰店以及销售护肤品的大宝旗舰店和海蓝之谜旗舰店的商品信息构建研究数据集。使用面板数据回归分析方法和双重差分法对研究数据进行统计分析,并对研究假设进行实证检验。研究结果发现,在网络购物中,商品排名对商品销量有积极影响,与信息级联文献的预测一致。与购买搜索式商品相比,网购用户在购买体验式商品时信息级联效应更显著。与购买低价商品相比,网购用户在购买高价商品时信息级联效应更显著。在高价搜索式商品、低价搜索式商品、高价体验式商品和低价体验式商品中,网购用户购买高价体验式商品时信息级联效应最强,购买低价搜索式商品时信息级联效应最弱。并且,与高价搜索式商品相比,网购用户在购买低价体验式商品时信息级联效应更显著。而且,研究发现如果只考虑商品价格或商品类型的单一维度,商品价格或商品类型的调节作用都是显著的。但是,当同时考虑商品价格和商品类型后,商品价格和商品类型的交互作用是显著的,商品类型的调节作用是显著的,但商品价格的调节作用就不显著了。这说明,如果只考虑单一维度的调节效应,研究结果可能就会存在偏差。本文的研究对于完善和拓展在线用户羊群行为研究,促进电子商务领域的理论创新具有较为重要的理论价值。此外,本文的研究结果对在线零售商和电子商务平台的管理者具有较为重要的管理启示。对于在线零售商,需要高度重视商品排名的重要影响,采取有效措施努力提高商品排名。而且,在线零售商需要为不同类型和不同价格的商品制定差异化的营销策略。与搜索式商品和低价商品相比,在线零售商需要在体验式商品和高价商品上投入更多的资源去提升商品流行程度。具体来说,在制定排名提升方案时,高价体验式商品应该投入最多的资源或成本,低价体验式商品次之,高价搜索式商品排第三,低价搜索式商品最少。对于电子商品平台的管理者,需要制定更为科学合理的商品排名规则并对外公开发布,严厉打击网络推手和网络水军的刷单行为,努力维护正常的网络经济秩序。

关键词：信息级联网络购物羊群行为商品类型商品价格调节作用

来源：

同方学位论文库评论