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品牌-国家联结对消费者购买意愿的影响 ——感知品牌全球性和本土性的中介作用

品牌-国家联结对消费者购买意愿的影响 ...

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作者：张倩华东师范大学

学位级别：硕士

品牌全球化与来源国效应一直是市场营销学中关注的重点。品牌-国家联结是其中新兴的研究方向。基于此,本文聚焦于品牌-国家联结的核心构念,将其进一步细分成从国家联想到品牌和从品牌联想到国家两个维度,同时探索它们分别通过感知品牌... 详细信息

品牌全球化与来源国效应一直是市场营销学中关注的重点。品牌-国家联结是其中新兴的研究方向。基于此,本文聚焦于品牌-国家联结的核心构念,将其进一步细分成从国家联想到品牌和从品牌联想到国家两个维度,同时探索它们分别通过感知品牌全球性和感知品牌本土性对消费者购买意愿的影响。具体地,本文以多个品类8个中国品牌为研究对象开展问卷调查,在统计方法上则通过结构方程模型来验证基本理论框架,同时利用多群组分析检验调节机制。研究结果表明,从国家联想到品牌对感知品牌全球性存在直接促进作用,从品牌联想到国家对感知品牌本土性存在直接促进作用。同时,从国家联想到品牌通过感知品牌全球性对购买意愿产生显著间接的正向影响,从品牌联想到国家通过感知品牌本土性对购买意愿产生显著间接的正向影响。其中,感知品牌全球性发挥部分中介作用,感知品牌本土性发挥完全中介作用。另外,品类的功能性对从国家联想到品牌-感知品牌全球性关系有正向调节作用。对于产品功能性越高的品牌,从国家联想到品牌的维度对感知品牌全球性的正向影响就越强。本文的理论贡献有:继承和发展了品牌-国家联结概念和理论,检验了品牌-国家联结到品牌购买意愿的效应机制;区分了不同维度的品牌-国家联结的作用机制,重构了原产国和国家形象理论;为感知品牌全球性和感知品牌本土性寻找到新的前因变量,丰富了品牌全球化理论。在实践上,不仅为品牌提供了全球化和本土化两种可选择的发展路径和发展方式,而且为中国打造国家品牌、提升国家品牌形象指明了方向。

关键词：品牌-国家联结感知品牌全球性感知品牌本土性产品品类

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品牌与国家联结、品牌刻板印象与消费者购买意愿的研究

品牌与国家联结、品牌刻板印象与消费者购买意愿的研究

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作者：方宝英华东师范大学

学位级别：硕士

来源国效应一直是国际营销学的研究重点。本文基于品牌-国家联结理论兴起的背景,着眼于品牌-国家联结的核心构念。首先,研究回顾了品牌-国家联结理论相关的文献,并将其区分成从国家联想到品牌和从品牌联想到国家两个维度。其次,分别研... 详细信息

来源国效应一直是国际营销学的研究重点。本文基于品牌-国家联结理论兴起的背景,着眼于品牌-国家联结的核心构念。首先,研究回顾了品牌-国家联结理论相关的文献,并将其区分成从国家联想到品牌和从品牌联想到国家两个维度。其次,分别研究上述两个维度通过品牌能力和品牌温暖的中介作用对消费者购买意愿的影响。最后,检验了品牌典型性和文化象征性在上述两条路径中的调节作用。具体地,本研究以美国在Interbrand和Brand Z共同上榜的前三大品类的代表性品牌作为研究对象,分析并检验了本文的理论模型。在直接作用机制上,品牌-国家联结中的从国家联想到品牌维度显著影响消费者购买意愿;且从国家联想到品牌维度显著影响品牌能力,从品牌联想到国家维度显著影响品牌温暖。在间接作用机制上,从国家联想到品牌维度通过品牌能力的部分中介作用对购买意愿产生直接促进效应,从品牌联想到国家通过品牌温暖完全中介作用对购买意愿产生直接促进效应。另外,品牌典型性正向调节了从国家联想到品牌维度到品牌能力的影响路径,品牌典型性越高,从国家联想到品牌的维度对品牌能力的影响越大。文化象征对从品牌联想到国家维度和品牌温暖关系不存在显著调节作用。本文的理论贡献在于发展和丰富了来源国效应研究。从消费者的角度考虑了品牌与国家联结对消费者购买意愿的影响,并且区分了从国家联想到品牌和从品牌联想到国家两个维度的作用机制。首次洞察了品牌刻板印象内容中品牌能力和品牌温暖两维度如何受到品牌-国家联结的影响,并探究了其对消费者购买意愿的作用机制;为品牌能力和品牌温暖寻找到新的前因变量,丰富了刻板印象内容模型的理论。在实践意义上,品牌能力和品牌温暖与消费者购买意愿之间的积极联系表明,发展旨在触发消费者品牌刻板印象的品牌传播是提高消费者购买意愿的有效策略。且美国品牌悠久的发展历史和经验为中国建设国家品牌、提升国家品牌形象提供了范本。

关键词：品牌-国家联结品牌能力品牌温暖品牌典型性文化象征性购买意愿

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品牌融入中国元素的策略类型及其对消费者购买意愿的影响研究

品牌融入中国元素的策略类型及其对消费者购买意愿的影响研究

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作者：吴静娴华东师范大学

学位级别：硕士

近几年,中国元素的热潮风靡全球,无论是外国品牌还是本土品牌都争相采用中国元素。在市场营销领域,对于中国元素的研究也逐渐变多,但是对于品牌融入中国元素方式的探讨还比较少。基于此,本研究通过案例分析和深度访谈的方法对品牌融入... 详细信息

近几年,中国元素的热潮风靡全球,无论是外国品牌还是本土品牌都争相采用中国元素。在市场营销领域,对于中国元素的研究也逐渐变多,但是对于品牌融入中国元素方式的探讨还比较少。基于此,本研究通过案例分析和深度访谈的方法对品牌融入中国元素的方式,即品牌融入中国元素的策略类型进行探讨。在此基础上,将品牌-国家联结和品牌酷感知作为中介变量,消费者购买意愿作为结果变量,以不同的品牌为研究客体,通过实验法研究品牌采用不同的中国元素策略类型对于消费者购买意愿影响的机制及其差异。本研究通过案例分析和深度访谈这两个定性研究,发现品牌融入中国元素的策略类型可以被划分成:原初象征意义中国元素策略和衍生象征意义中国元素策略。通过对两个不同品类虚拟品牌的实证研究,发现相比于没有运用中国元素的品牌,采用原初象征意义中国元素策略的品牌可以通过正向影响品牌-国家联结从而正向影响消费者购买意愿;相比于没有运用中国元素的品牌,采用衍生象征意义中国元素策略的品牌可以通过正向影响品牌酷感知从而正向影响消费者购买意愿。在理论贡献方面:本研究首次通过定性研究的方法对品牌融入中国元素的方式进行归纳,并提出两种不同的中国元素策略;本文将品牌-国家联结和品牌酷感知引入到中国元素的研究中,丰富了来源国效应的研究,拓宽了酷感知的研究范畴和中国元素的研究视角;本文厘清了中国元素策略类型对消费者购买意愿的影响路径,丰富了市场营销学中对中国元素的研究。在管理启示方面:在现今文化自信的背景下,融入中国元素可以成为品牌塑造差异化形象的手段;品牌采用原初象征意义中国元素策略时,应当意识到这一策略会加强品牌-国家联结的感知,适合走高端、典雅路线的品牌;品牌采用衍生象征意义中国元素策略时,应当意识到这一策略会加强品牌酷感知,适合走潮酷路线的品牌;品牌和中国元素之间匹配度以及中国元素本身的辨识度都需要进行考量。

关键词：中国元素品牌-国家联结品牌酷感知购买意愿

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