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品牌联合对消费者体验的影响:基于品牌契合度与品牌涉入度的作用研究

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商业经济研究 2022年第18期 77-80页

作者：金怡君钟辉仲旦彦常州大学怀德学院江苏靖江214500 上海师范大学上海200233

随着经济的发展,越来越多的企业希望通过体验的创新,在产品与服务能力之外打造差异化体验。本文从品牌的角度,研究品牌联合对消费者体验的影响,并探讨品牌契合度与品牌涉入度的中介作用,以及消费者创新性在此过程中的调节作用。研究表明... 详细信息

随着经济的发展,越来越多的企业希望通过体验的创新,在产品与服务能力之外打造差异化体验。本文从品牌的角度,研究品牌联合对消费者体验的影响,并探讨品牌契合度与品牌涉入度的中介作用,以及消费者创新性在此过程中的调节作用。研究表明,不同类型的品牌联合分别促进品牌契合度与涉入度,从而正向促进消费者体验;较高创新性的消费者,其享乐性体验受到跨界品牌联合的影响更强,而实用性体验受到传统品牌联合的影响则较弱。本文丰富了品牌联合与消费者体验等的理论,不仅为企业品牌发展提供了指导建议,同时为后续的理论研究奠定基础。

关键词：品牌联合消费者体验品牌契合度品牌涉入度消费者创新性

品牌联合模式与产品契合度对联合品牌评价的影响研究

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品牌联合模式与产品契合度对联合品牌评价的影响研究

作者：陈奕姿西南财经大学

学位级别：硕士

随着社交媒体和市场的快速发展,品牌面临同质化、细分类化等发展困境,对于企业而言,品牌联合策略的实施可以帮助品牌从众多营销信息中脱颖而出,吸引消费者注意力,促成消费者形成积极评价,完成购买行为。而在企业实践的过程中,品牌联合... 详细信息

随着社交媒体和市场的快速发展,品牌面临同质化、细分类化等发展困境,对于企业而言,品牌联合策略的实施可以帮助品牌从众多营销信息中脱颖而出,吸引消费者注意力,促成消费者形成积极评价,完成购买行为。而在企业实践的过程中,品牌联合的重难点在于如何选择合适的合作品牌,以及如何选用恰当的联合模式。已有的品牌联合效应影响因素研究关注的维度比较单一,仅考虑合作品牌间匹配性或不同联合模式的影响,较少关注合作品牌选择与联合模式选择二者对品牌联合效应的共同影响。本研究旨在探索如何通过合适的合作品牌选择与联合模式选择,进一步提升品牌联合的最终效应,减少可能因联合不恰当所造成的负面影响。通过大量搜集和分析现实品牌联合营销案例,本研究发现两个相似品牌进行联合时选用不同的联合模式或是两个差异较大品牌进行联合选用相同的联合模式时,所激发的消费者评价存在一定差异,从而获得不同的品牌联合效应。因此,本研究认为,深入探讨品牌联合情境下品牌联合模式与产品契合度对联合品牌评价的交互影响,将有助于更好地帮助未来品牌联合营销策略的制定,对提升品牌联合效果具有一定的指导意义。本研究在文献梳理与案例分析的基础上,结合双重加工理论探究品牌联合模式与产品契合度对联合品牌评价的影响,并选用信息加工流畅性为中介变量,辩证思维为调节变量。本研究采用实验法和问卷调查法收集数据,并利用SPSS26.0和AMOS24.0软件进行数据处理与分析。根据理论模型共设计四个组间实验,实验结果表明:(1)品牌联合模式与产品契合度的交互对联合品牌评价存在正向影响;(2)信息加工流畅性在品牌联合模式与产品契合度对联合品牌评价的交互影响中起中介作用;(3)消费者的辩证思维水平高低调节了品牌联合模式和产品契合度的交互与联合品牌评价的间接效应。本研究的贡献在于,从企业角度整合了品牌联合策略准备阶段企业需要考虑的双维度因素,更加全面地分析了品牌联合情境中品牌联合模式、产品契合度以及辩证思维等对联合品牌评价的影响。引入品牌联合模式与合作品牌产品契合度作为自变量,探究二者的交互如何通过提升消费者接收营销信息后的加工处理流畅性,从而引发积极的消费者评价,为现阶段的品牌联合营销策略中如何帮助消费者理解、认可提供了新的思考。最后,本文根据实验结果,为品牌未来如何更好地使用品牌联合策略、如何提升品牌联合营销效果提供了管理建议。

关键词：品牌联合产品契合度联合品牌评价信息加工流畅性辩证思维

社会拥挤对跨感官产品偏好的影响-基于品牌联合情景

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管理科学 2022年第5期35卷 113-126页

作者：郭国庆赵怡君张秀兰中国人民大学商学院北京100872 中国人民大学中国市场营销研究中心北京100872 香港城市大学商学院中国香港999077

跨感官产品作为品牌联合的一种新形式应运而生,并且获得了良好市场反馈。近年来,社会拥挤作为一种环境线索受到学界广泛关注,然而,社会拥挤对跨感官产品会产生什么样的影响并未可知,这无疑是企业亟须了解的问题。从品牌联合视角,基于唤... 详细信息

跨感官产品作为品牌联合的一种新形式应运而生,并且获得了良好市场反馈。近年来,社会拥挤作为一种环境线索受到学界广泛关注,然而,社会拥挤对跨感官产品会产生什么样的影响并未可知,这无疑是企业亟须了解的问题。从品牌联合视角,基于唤醒理论,以探明社会拥挤对跨感官产品偏好的影响及其内在的作用机制,同时探讨社会拥挤的不同类型(群组内和群组外)在此过程中的调节作用。通过4个实验,实验1为单因素组间的现场实验,实验2为单因素组间的实验室实验,实验3为单因素组间的线上问卷,实验4为2×2的现场实验,运用现场实验与实验室实验相结合的研究方法,采用实际产品评价与问卷测量相佐证的研究设计,借助方差分析和bootstrap方法检验社会拥挤影响消费者对跨感官产品偏好的内在机制。研究结果表明,实验1验证了与非社会拥挤状态相比,处于社会拥挤的消费者对跨感官产品展现更高的偏好;实验2排除了其他竞争解释机制并且再次验证,与非社会拥挤状态相比,消费者在拥挤时更加偏好跨感官产品;实验3验证了需求唤醒在社会拥挤与跨感官产品偏好的关系中起中介作用,厘清了该关系的内部作用机制;实验4变换了实验情景,即将社会拥挤程度分为拥挤组和非拥挤组,将拥挤类型分为群组内组和群组外组,验证了需求唤醒作为社会拥挤对跨感官产品偏好内在机制的合理性,同时发现了拥挤类型(群组内和群组外)在社会拥挤对跨感官产品偏好影响中以及对需求唤醒的中介作用存在调节作用。研究结果不仅在理论上扩展了拥挤领域、感官营销和品牌联合相关理论研究,同时在实践上为品牌联合和销售跨感官产品的商家进行产品位置摆放、室内设计布局和产品宣传提供了可行性建议,具有重要的理论贡献和现实意义。

关键词：跨感官产品品牌联合社会拥挤唤醒理论拥挤类型

我国体育用品品牌联合对消费者购买意愿的影响研究——以“中国李宁×故宫文创”为例

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我国体育用品品牌联合对消费者购买意愿的影响研究——以“中国李...

作者：彭琪鸣上海体育学院

学位级别：硕士

近年来,随着市场竞争加剧,越来越多企业开始注重品牌营销,努力提高自身品牌竞争力,以形成差异化优势,更好迎合当下消费者多元化的需求。品牌联合作为一个提升品牌知名度和形象、快速开拓新市场的战略方式,开始受到企业的喜爱。面对体育... 详细信息

近年来,随着市场竞争加剧,越来越多企业开始注重品牌营销,努力提高自身品牌竞争力,以形成差异化优势,更好迎合当下消费者多元化的需求。品牌联合作为一个提升品牌知名度和形象、快速开拓新市场的战略方式,开始受到企业的喜爱。面对体育消费升级的背景,国产体育用品企业也在竞争激烈的环境下开展品牌联合,结合热门的IP和品牌,打造话题性,吸引消费者关注,开辟出新细分市场空间。但实际上,企业品牌联合的效果良莠不齐,有的企业在开展品牌联合后并没有得到积极的效益。为此,本文研究体育用品企业的品牌联合对消费者购买意愿的影响作用,思考如何有效地进行体育用品品牌联合。本研究采用定量的方法,回顾梳理与品牌联合、消费者品牌联合购买意愿相关的国内外文献,在此基础上,结合已有的品牌联合和消费者行为研究,探究体育用品品牌联合对消费者购买意愿影响的内在作用机理。选取品牌资产、联合匹配度、国货意识为自变量,品牌联合态度为中介变量,消费者购买意愿为因变量构建研究模型。并以李宁作为主品牌,将“中国李宁×故宫文创”的联名系列作为调查对象。借鉴现有研究中的成熟量表结合体育品牌的特性设置问卷,采用线上发放的形式调查了472个有效样本。运用SPSS22.0和AMOS24.0对数据进行信效度、相关性分析、结构方程模型等数理统计分析,检验模型中的假设并得出结论建议。主要研究结论包括:1)合作品牌资产对消费者品牌联合态度和购买意愿均产生正向影响;2)联合匹配度对消费者品牌联合态度和购买意愿均产生正向影响;3)国货意识能够通过消费者品牌联合态度对购买意愿产生正向影响;4)消费者品牌联合态度具有中介作用。基于本研究的结论,提出以下营销管理建议:1)提高我国体育用品企业自身品牌资产,注重产品感知质量;2)根据企业自身定位与联合产品述求,选择联合匹配度好的联合对象;3)注重联合对象的品牌资产,尽量寻找不低于自身品牌资产的联合对象;4)深挖品牌联合的多元价值,注重消费者品牌联合态度;5)加强我国体育用品品牌联合的国货价值,把握消费者民族感情。

关键词：体育用品品牌品牌联合国货意愿品牌联合态度购买意愿

IP知名度影响品牌与IP联合推出新产品的感知质量及联合效应

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IP知名度影响品牌与IP联合推出新产品的感知质量及联合效应

作者：卞正雅上海财经大学

学位级别：硕士

IP原意是知识产权,中文互联网语义中的IP不仅是原定义中的知识产权,也是可获得流量关注和可以商业变现的内容。西方学术研究中的跨媒介叙事(Transmedia Storytelling)可以解释这里的IP,其可以在文学作品、动画、电影、游戏、玩具等多种... 详细信息

IP原意是知识产权,中文互联网语义中的IP不仅是原定义中的知识产权,也是可获得流量关注和可以商业变现的内容。西方学术研究中的跨媒介叙事(Transmedia Storytelling)可以解释这里的IP,其可以在文学作品、动画、电影、游戏、玩具等多种媒介进行转换。IP内容的跨媒介传播,通常以媒介特许经营权(Media Franchise)授予的形式在不同媒介平台上得到延伸。品牌IP营销是将品牌与IP结合起来,通过内容的跨媒介转变,创造出更具个性化特征和价值内涵的品牌形象。品牌和IP有很大的相似之处,品牌和IP都是一种无形资产,都是符号,都具有象征意义,他们也都有各自的个性和具备熟悉度与忠诚度等特征,他们也都有着相应的粉丝群体;当然,他们也有不同之处,IP以内容为核心,品牌更加着眼于产品与服务。近年来品牌与IP联合营销的模式层出不穷,大多以IP授权的形式来进行,目前有关品牌IP营销相关的研究较少,国内的研究主要集中在品牌IP营销趋势与策略分析,国外的相关研究主要集中在案例研究和粉丝参与性研究,有关品牌联合IP营销的消费者态度和行为研究较少,本文从品牌联合的角度出发,探究了品牌与IP联合推出新产品的过程中,对消费者行为的影响。在明确消费者态度与行为的基础上,企业品牌与IP的合作才能更具备针对性和更加有效。本文研究的问题主要有两个方向,首先是IP是否会增加消费者对联合产品的感知质量,因为我们在先前的研究中可知,一个品牌与第二个品牌联合,消费者的感知质量会增强,即通过品牌联盟来传达难以察觉的产品质量,所以本文认为IP也可能具备增加感知质量的特性。第二个研究问题是联合前后消费者对品牌与IP的态度与联合产品评价之间的关系,并且认为IP知名度在其中起着不可忽视的调节作用。本文通过两个实验,多个情境模拟,对假设进行了验证,通过SPSS数据分析得出以下结论:(1)相对于品牌独立推出新产品而言,品牌与IP联合推出的新产品,消费者的感知质量更高。消费者在产品购买决策过程中,可能会把IP作为一个信号来进行质量判断。(2)当品牌与一个知名度较高的IP联合推出新产品时,相比较与知名度较低的IP联合,消费者的质量感知更高。这说明了更高知名度的IP拥有更强的质量信号。(3)在品牌与IP联合推出新产品时,消费者在联合前对品牌的态度和联合产品正相关,对联合前IP的态度和联合产品正相关,并且通过回归系数的分析可知,在联合前的消费者态度与联合产品评价关系中,品牌态度对联合产品评价的影响要大于IP态度对其的影响。(4)在品牌与IP联合推出新产品时,联合前的品牌态度对联合产品评价的影响受到IP知名度的调节,IP知名度越高(低),联合前品牌态度对联合产品评价的影响越小(大)。(5)在品牌与IP联合推出新产品时,联合产品评价正向影响了联合后的品牌态度和IP态度。(6)联合产品评价对联合后态度的影响受到IP知名度的调节,当IP的知名度高的情况下,联合产品评价对联合后品牌态度的影响较大,当IP的知名度低时,联合产品评价对联合后品牌态度的影响较小。

关键词： IP 品牌联合联合产品 IP知名度

跨国品牌联合感知契合度对消费者购买意愿的影响研究

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跨国品牌联合感知契合度对消费者购买意愿的影响研究

作者：姚梦洁东华大学

学位级别：硕士

本土企业想要在持续加剧的市场竞争中脱颖而出,满足消费者日益增长需求的同时,降低企业成本、规避可能风险也是必不可少的。在这样的情况下,品牌联合的经营策略应运而生。从早期的索尼和爱立信公司各持半股成立以双方品牌名称组合的索... 详细信息

本土企业想要在持续加剧的市场竞争中脱颖而出,满足消费者日益增长需求的同时,降低企业成本、规避可能风险也是必不可少的。在这样的情况下,品牌联合的经营策略应运而生。从早期的索尼和爱立信公司各持半股成立以双方品牌名称组合的索尼爱立信公司、三星集团为苹果手机提供零部件的生产服务等经典联合案例,再到如今的本土企业进行跨国联合。例如,阿里旗下的天猫平台联合法国Bonjour Brand,在当代艺术殿堂——蓬皮杜国家艺术文化中心举办Bonjour Tmall Event,带领国潮走进法国;国货飞跃与法国香奈儿设计师Eric Bongiovanni发生思想碰撞,融入LV经典monogram风格,为云南白药、英雄、恰恰等国民品牌打造9款品牌跨界潮鞋,在法国年轻人中掀起一股逆向代购潮。类似的品牌联合案例在现实生活中已经屡见不鲜,并且通过成功的跨国品牌联合,本土品牌可以充分利用合作品牌的品牌优势,以更低的成本启动国际化。本文从跨国品牌联合的感知契合度切入,细分至生产特征相似性和品牌概念一致性两个维度,以探究不同契合程度的品牌联合下,消费者对联合品牌购买意愿的差异,以及在这个影响过程中感知全球性的中介作用,合作品牌的产品类型和消费者全球消费文化卷入程度的调节作用。本文采用定性分析和定量分析相结合的研究方法,通过小型焦点小组座谈会确定实验素材,调研问卷收集实验数据,利用Spss 26.0和Amos 23.0进行数理统计分析。研究结果表明:(1)本土品牌进行跨国联合时,感知契合度及其两维度会促进消费者对联合品牌的购买意愿;并且品牌概念一致性对购买意愿的影响效果更为显著。(2)感知全球性在感知契合度及其两维度对购买意愿的影响中起到部分中介作用;并且在品牌概念一致性对购买意愿影响中的中介效应更为显著。(3)在感知契合度对购买意愿的影响中,功能性产品起到正向调节作用,享乐性产品不起调节作用;消费者全球消费文化卷入程度起到负向调节作用。(4)在感知契合度对购买意愿的影响中,享乐性产品与消费者全球消费文化卷入程度起到显著的正向三项交互作用。最后,本文根据研究结论为中国本土品牌通过跨国品牌联合启动国际化提供相应的商务启示和建议,并指出了可能存在的局限性和进一步的研究方向。

关键词：品牌联合感知契合度感知全球性购买意愿产品类型消费者全球消费文化卷入

跨境电商贸易中品牌联合模式对顾客粘性的异质性分析

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商业经济研究 2023年第4期 65-68页

作者：沈履平绍兴文理学院浙江绍兴312000

跨境电商的发展离不开政策的支持以及资源的倾斜,但企业自身的商业模式选择也至关重要,好的商业模式能够让跨境电商企业出海更加具有竞争力。因此,本文主要探讨跨境电商品牌联合模式对顾客粘性的影响作用以及品牌知名度和品牌契合度在... 详细信息

跨境电商的发展离不开政策的支持以及资源的倾斜,但企业自身的商业模式选择也至关重要,好的商业模式能够让跨境电商企业出海更加具有竞争力。因此,本文主要探讨跨境电商品牌联合模式对顾客粘性的影响作用以及品牌知名度和品牌契合度在此过程中的影响机制。实证研究结果表明,在跨境电商中,知名度较高的品牌采用品牌合作的模式更容易产生较高的顾客粘性,而知名度较低的品牌采用品牌联合的模式更容易产生较高的顾客粘性;跨境电商品牌采用品牌联合的营销策略会提升品牌契合度,从而增加顾客粘性。本文丰富了相关文献理论,从而为跨境电商的发展提供有益的指导建议。

关键词：跨境电商品牌联合顾客粘性异质性分析

品牌联合的主效应及其影响因素——基于TESIRO通灵的实证研究

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江海学刊 2011年第4期 95-101页

作者：张力群高丽娟韩顺平南京大学商学院

品牌联合通常指两个品牌进行产品服务的合作从而产生联合品牌并获取溢出效应的营销策略。联合品牌的溢出效应源于消费者评价,而影响消费者评价的两大前置因素是合作品牌评价和品牌匹配性。以TESIRO通灵为研究对象的实证研究结果显示,奢... 详细信息

品牌联合通常指两个品牌进行产品服务的合作从而产生联合品牌并获取溢出效应的营销策略。联合品牌的溢出效应源于消费者评价,而影响消费者评价的两大前置因素是合作品牌评价和品牌匹配性。以TESIRO通灵为研究对象的实证研究结果显示,奢侈品品牌联合具有正面的联合主效应,两大前置因素对品牌联合均有显著影响,但品牌联合匹配性的作用更大,而奢侈品的品牌联合中消费者经验对联合品牌评价存在调节作用。

关键词：品牌联合外溢效应消费者评价

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品牌联合主效应研究:产品介入度视角

中国流通经济 2015年第3期29卷 86-93页

作者：范公广石河子大学经济与管理学院新疆石河子832003

品牌联合战略作为推广新产品、提升品牌资产的有效方式,近年来在商业实践中得到了广泛的应用。本研究基于消费者学习理论和认知一致性理论,从产品介入度视角出发,运用实验设计、问卷调查和SEM模型,对品牌联合主效应模型和产品介入度的... 详细信息

品牌联合战略作为推广新产品、提升品牌资产的有效方式,近年来在商业实践中得到了广泛的应用。本研究基于消费者学习理论和认知一致性理论,从产品介入度视角出发,运用实验设计、问卷调查和SEM模型,对品牌联合主效应模型和产品介入度的影响在中国商业文化环境下进行了实证检验。结果显示,联合匹配度对品牌联合主效应存在显著的正向影响,但产品匹配度对消费者联合品牌的购买意图影响并不显著;产品介入度对品牌联合主效应模型中各变量之间的关系强度有调节性的影响,这与消费者学习理论观点是一致的。

关键词：品牌联合联合匹配度产品介入度购买意图