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品牌社区环境下对抗忠诚形成机制研究——以智能手机为例

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湖南师范大学社会科学学报 2017年第4期46卷 130-139页

作者：杨爽湖南师范大学商学院

品牌对抗忠诚是一种通过反对竞争品牌及其使用者来表达对偏爱品牌忠诚的行为。它削弱了竞争品牌的威胁,提升了偏爱品牌资产的价值,是企业发展的重要战略保证。品牌正面自我一致性对品牌社区认同和品牌对抗忠诚有正向影响;品牌社区认同... 详细信息

品牌对抗忠诚是一种通过反对竞争品牌及其使用者来表达对偏爱品牌忠诚的行为。它削弱了竞争品牌的威胁,提升了偏爱品牌资产的价值,是企业发展的重要战略保证。品牌正面自我一致性对品牌社区认同和品牌对抗忠诚有正向影响;品牌社区认同和自我典型性之间存在交互效应;竞争品牌负面功能一致性和负面自我一致性对竞争品牌社区反认同有正向影响,竞争品牌负面自我一致性对品牌对抗忠诚有直接影响或通过竞争品牌社区反认同中介作用产生间接影响。

关键词：品牌社区品牌对抗忠诚品牌一致性品牌社区认同

同侪影响、社区氛围与顾客公民行为——品牌社区类型的调节作用

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外国经济与管理 2023年第3期45卷 118-136页

作者：高雪焦媛媛杜军胡俊楠南开大学商学院天津300071 天津大学管理与经济学部天津300072

顾客公民行为是指顾客自愿实施而非企业的生产或服务成功传递所必需的、整体上有利于企业的行为,如顾客之间的产品推荐、互相帮助以及顾客对企业的反馈行为等。了解如何促进顾客公民行为,对企业而言具有重要意义。在Web 3.0时代,人际交... 详细信息

顾客公民行为是指顾客自愿实施而非企业的生产或服务成功传递所必需的、整体上有利于企业的行为,如顾客之间的产品推荐、互相帮助以及顾客对企业的反馈行为等。了解如何促进顾客公民行为,对企业而言具有重要意义。在Web 3.0时代,人际交互的便捷性和广泛性使得顾客间互动对顾客公民行为的影响作用更加凸显。特别是在品牌社区中,兴趣相似且关系平等的顾客之间构成了同侪关系,在互动过程中形成的同侪影响能够有效激发顾客公民行为。本文发现在品牌社区中,同侪间的信息影响、情绪传染和比较影响显著促进了社区成员对于支持性和约束性社区氛围的感知,进而激发了顾客公民行为。并且,在以顾客获取为主要目标的拉新型社区中,约束性氛围的中介作用更加突出;在以顾客保留为主要目标的促活型社区中,支持性氛围的中介作用更加突出。本文拓展和深化了品牌社区顾客互动研究,揭示了品牌社区成员间互动对顾客公民行为的促进机制,对于企业进行品牌社区运营和更好地促进顾客公民行为具有启示意义。

关键词：品牌社区顾客公民行为同侪影响社区氛围社区类型

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品牌社区成员冲突对知识分享意愿的影响研究

科研管理 2024年第4期45卷 185-192页

作者：张音郑海东张千惠孙晓辉中国石油大学(华东)经济管理学院山东青岛266555 广州集泰化工股份有限公司广东广州510700

品牌社区成员间知识分享是保证社区存续的基础,但冲突等不良互动行为对知识分享的影响仍有待考察。本研究借鉴公平理论,构建品牌社区成员间认知和情感冲突对知识分享意愿的影响机制模型,并通过系列实验检验了上述模型。研究发现:(1)认... 详细信息

品牌社区成员间知识分享是保证社区存续的基础,但冲突等不良互动行为对知识分享的影响仍有待考察。本研究借鉴公平理论,构建品牌社区成员间认知和情感冲突对知识分享意愿的影响机制模型,并通过系列实验检验了上述模型。研究发现:(1)认知和情感冲突均负面影响社区成员知识分享意愿,社区成员互动公正感知完全中介上述关系;(2)社区成员赞同负向调节社区冲突与互动公正感知的关系;(3)相比于品牌无响应,品牌响应能够更加有效地降低互动公正感知对知识分享意愿的影响程度,但不同响应方式的调节效应强弱并无差异。本研究丰富和发展了有关在线社区知识分享前因、在线冲突及冲突管理的研究,同时为品牌社区的管理提供了实践启示。

关键词：品牌社区冲突知识分享互动公正感知

心理契约视角下顾客参与对品牌社区价值共创的影响分析

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商业经济研究 2022年第22期 90-93页

作者：王圆圆吕梁学院经济管理系山西吕梁033000

互联网的快速发展使得消费者与企业有更多的交流机会,从而使得品牌的虚拟社区平台也不断发展起来。企业意识到品牌社区是品牌曝光与输出的重要途经,然而品牌社区的发展不仅需要企业的指引,也需要顾客或社区成员的共同努力。在此背景下,... 详细信息

互联网的快速发展使得消费者与企业有更多的交流机会,从而使得品牌的虚拟社区平台也不断发展起来。企业意识到品牌社区是品牌曝光与输出的重要途经,然而品牌社区的发展不仅需要企业的指引,也需要顾客或社区成员的共同努力。在此背景下,本文探讨顾客参与对品牌社区价值共创的影响,并从心理契约的视角,研究心理契约与心理契约违背在顾客对品牌社区价值共创中的调节作用。研究表明,顾客参与对品牌社区价值共创有正向的影响作用,且具有较高心理契约的消费者以及较低心理契约违背的消费者,此影响作用更强,反之被削弱。本文梳理了顾客参与、心理契约以及品牌社区价值共创的相关理论,为企业的品牌发展提供具有实践意义的参考建议。

关键词：顾客参与心理契约品牌社区价值共创

产品宣传、社区控制与品牌社区营销——基于自我决定理论视角

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广东财经大学学报 2022年第6期37卷 76-88页

作者：冯小亮徐永乐何凯广东财经大学工商管理学院广东广州510320 暨南大学管理学院广东广州510632

品牌社区营销成为社会化媒体时代企业市场开拓的重要手段,然而有关其产品宣传和社区控制策略的合理性存在争议。部分学者认为品牌社区应由用户主导,而不应成为企业兜售产品和掌控用户的工具,但这与企业的实际做法相背离。为此,基于自我... 详细信息

品牌社区营销成为社会化媒体时代企业市场开拓的重要手段,然而有关其产品宣传和社区控制策略的合理性存在争议。部分学者认为品牌社区应由用户主导,而不应成为企业兜售产品和掌控用户的工具,但这与企业的实际做法相背离。为此,基于自我决定理论,采用问卷数据和行为数据,探究产品宣传和社区控制策略对用户参与行为的影响。研究发现:虽然社区控制策略对用户参与行为的影响为负,但产品宣传策略并无负面作用;并且用户社区认同对两种策略具有调节作用,产品宣传和社区控制策略对高认同用户具有积极作用。这一结论拓展了品牌社区营销的合理性边界,为品牌社区营销实践提供了新的理论参考。

关键词：品牌社区产品宣传社区控制用户参与行为自我决定理论

品牌社区互动关系对于价值共创的影响机理研究

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品牌社区互动关系对于价值共创的影响机理研究

作者：王鑫北京邮电大学

学位级别：硕士

在互联网时代,线上的品牌社区是消费者与企业价值共创的主要平台,那么互动关系强度是否直接影响社区的价值共创呢?价值共创行为是否具有中介作用呢?本研究基于前人的研究结果,并结合实际的研究现状,研究品牌社区成员之间的和品牌社区与... 详细信息

在互联网时代,线上的品牌社区是消费者与企业价值共创的主要平台,那么互动关系强度是否直接影响社区的价值共创呢?价值共创行为是否具有中介作用呢?本研究基于前人的研究结果,并结合实际的研究现状,研究品牌社区成员之间的和品牌社区与品牌之间的互动关系强度对于顾客在品牌社区中的价值共创行为的影响,顾客在品牌社区中的价值共创行为对于品牌社区的价值共创的影响,互动关系强度大小对于社区价值共创的直接影响以及社区共创价值行为的中介作用。本研究采用在线为品牌社区成员发放调查问卷的方式获取数据,采用SPSS软件验证品牌社区互动关系强度对于上述四组假设进行验证。研究结果表明:1)社区互动关系强度(社区成员之间,社区和品牌之间)对于价值共创行为(社区内成员的交往,印象管理,社区参与行为和产品使用质量)有正向影响。2)社区价值共创行为中的社区内成员的交往对于社区的实用价值和娱乐价值有正向的影响,印象管理只对于社会价值有正向影响,成员的社区参与行为对于价值共创的三个维度的正向影响均不显著,产品使用质量对于价值共创的三个维度(实用价值,娱乐价值和社会价值)的正向影响都是显著的。3)社区互动关系强度(社区成员之间,社区和品牌之间)对于价值共创价值(实用价值,娱乐价值和社会价值)有正向影响。4)社区价值共创行为中的社区内成员的交往和产品使用质量两个维度存在中介作用,而社区内的印象管理和成员的社区参与行为是不存在中介作用的。

关键词：品牌社区品牌社区价值共创价值共创行为互动强度

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米游社品牌社区价值共创策略研究

米游社品牌社区价值共创策略研究

作者：周洋云南师范大学

学位级别：硕士

近年来,我国手机游戏市场发展迅猛。但2022年我国游戏用户规模出现首次下滑,这意味着游戏行业的用户规模趋于饱和,进入了存量市场竞争的阶段,如何更好地增强用户体验、创造品牌价值成为重要且迫切的课题。游戏产品的虚拟品牌社区中存在... 详细信息

近年来,我国手机游戏市场发展迅猛。但2022年我国游戏用户规模出现首次下滑,这意味着游戏行业的用户规模趋于饱和,进入了存量市场竞争的阶段,如何更好地增强用户体验、创造品牌价值成为重要且迫切的课题。游戏产品的虚拟品牌社区中存在品牌与用户、以及用户之间的大量互动,这些互动是典型的价值共创活动,为品牌和用户都带来了丰富的价值。如何管理好这些价值共创活动、促进虚拟品牌社区的良性发展、维护好用户关系成是众多手机游戏企业必须要思考的问题。本研究以国内手机游戏领先企业米哈游旗下的虚拟品牌社区“米游社”为研究对象,采用了系统的质性研究方法探析其价值共创内核及其价值共创策略的特点。本研究基于虚拟品牌社区、社会认同理论和价值共创理论,构建了基础理论框架,并通过对社区中不同角色的深度访谈收集一手数据,同时运用网络民族志方法对社区留存的二手数据进行了分析,并基于多重数据来源进行了三角验证,以保证本研究的信度和效度。最终,本研究识别出“米游社”社区通过共创实现的主要价值、形式以及”米游社”的价值共创内核,并通过对其典型价值共创活动的分析提出了米游社品牌社区运营优化建议。本研究发现“米游社”的价值共创模式中存在“互动”—“资源整合”—“共赢”的价值共创线性逻辑,且拥有多个主体参与其中,最终产生信息价值、财富价值、娱乐价值、精神价值、社交价值、自我价值、品牌价值、关系价值和用户忠诚价值九种价值。同时,本研究还发现“米游社”存在“无效互动”、“成本过高”和“社区氛围拘谨”等对价值共创活动产生消极影响的因素,并针对其价值共创活动的特点提出了七个方面的优化建议:重视用户自发的创作行为、把握社区氛围的平衡点、降低用户参与价值共创的成本、品牌主导社区与玩家主导社区共同发展、增加与用户沟通的机会、保证用户参与感、和肯定所有主体互动的价值。本研究所获的成果对“米游社”优化品牌社区价值共创活动管理具有一定的价值,同时也对文创行业其他品牌社区的管理具有参考意义。

关键词：手机游戏品牌社区价值共创米哈游米游社

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品牌社区——一种后亚文化景观

当代青年研究 2015年第1期 24-28页

作者：李林俐东南大学艺术学院

"品牌社区"是当前传播学和市场营销学领域的热门话题,研究者多着眼于品牌社区的商业功能(即维持顾客忠诚度)这一维度,却很少从"亚文化"的角度来对其特征和功能加以反思。以亚文化研究中的关键词为切入点,对品牌社区的风格表意实践和差... 详细信息

"品牌社区"是当前传播学和市场营销学领域的热门话题,研究者多着眼于品牌社区的商业功能(即维持顾客忠诚度)这一维度,却很少从"亚文化"的角度来对其特征和功能加以反思。以亚文化研究中的关键词为切入点,对品牌社区的风格表意实践和差异的传达功能进行的研究发现,在后现代主义的语境下,品牌社区已经被"新族群"的概念所涵盖,成为一种"后亚文化"的景观。

关键词：品牌社区亚文化后亚文化风格表意实践差异传达

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新产品发布与品牌社区网络动态演进

系统管理学报 2021年第4期30卷 794-805页

作者：王维孟韬西安交通大学管理学院西安710049 东北财经大学国际商学院辽宁大连116025

品牌社区以顾客间互动的方式进行产品知识和营销信息的创造与传播,在企业新产品开发和营销中得到了迅速发展。当企业发布新产品时,社区中用户的互动会随之产生一定的动态变化。基于小米社区中红米Note4/4X板块的互动数据,对新产品发布... 详细信息

品牌社区以顾客间互动的方式进行产品知识和营销信息的创造与传播,在企业新产品开发和营销中得到了迅速发展。当企业发布新产品时,社区中用户的互动会随之产生一定的动态变化。基于小米社区中红米Note4/4X板块的互动数据,对新产品发布后品牌社区网络的动态演进进行了研究。结果发现:社区网络属性与新产品传播相互影响,且在新产品发布时,社区核心边缘结构明显,核心用户汇聚新用户,但新用户持续参与可能较低;另外,整体来看,品牌社区用户结构较为松散,用户参与和互动程度较低。最后,社区中心化趋势明显,聘用用户在社区中起到重要作用。

关键词：品牌社区社会网络分析动态演进新产品发布