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同一行业品牌刻板印象内容中能力与温暖维度的关系:基于三个行业实验的新发现

北京工商大学学报（社会科学版） 2019年第5期34卷 24-33,44页

作者：卢长宝柯维林福州大学经济与管理学院

能力和温暖是品牌刻板印象内容模型中的两个重要维度。先前的品牌刻板印象内容模型是基于不同行业品牌调查而确立的,因此并不能揭示同一行业内品牌刻板印象中能力和温暖维度的关系。为此,在文献回顾的基础上,借助三个行业的心理学实验,... 详细信息

能力和温暖是品牌刻板印象内容模型中的两个重要维度。先前的品牌刻板印象内容模型是基于不同行业品牌调查而确立的,因此并不能揭示同一行业内品牌刻板印象中能力和温暖维度的关系。为此,在文献回顾的基础上,借助三个行业的心理学实验,重复验证了同一行业品牌刻板印象内容中能力感知具有显著差异而温暖感知差异不显著的假设,并得到以下结论:在很大程度上,同一行业品牌刻板印象内容中的能力和温暖既不存在人际交往中的消极关系,也不存在不同行业品牌感知中的正交关系;二者之间存在以能力为主,以温暖为辅的“主辅关系”。以上发现与人际交往或品牌互动中人们首先判断意图的观点不同,说明品牌能力在品牌刻板印象形成过程中有着特殊的作用。

关键词：刻板印象内容模型品牌温暖品牌能力品牌印象品牌竞争

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传递温暖：酒店慈善捐赠对消费者品牌态度的影响机制

传递温暖：酒店慈善捐赠对消费者品牌态度的影响机制

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作者：熊林四川农业大学

学位级别：硕士

近年来,越来越多的酒店企业将履行企业慈善责任纳入企业战略规划,开展各种关心社会的活动。消费者作为企业的直接利益相关群体,是企业履行社会责任最重要的期许者、监督者和评判者,他们对企业履行社会责任的感知和评价决定了企业将履行... 详细信息

近年来,越来越多的酒店企业将履行企业慈善责任纳入企业战略规划,开展各种关心社会的活动。消费者作为企业的直接利益相关群体,是企业履行社会责任最重要的期许者、监督者和评判者,他们对企业履行社会责任的感知和评价决定了企业将履行社会责任作为战略工具的使用效果。时间捐赠和金钱捐赠是酒店企业履行慈善责任的常见形式,学者较少地讨论酒店企业慈善捐赠的战略后果,且鲜有研究将酒店的时间捐赠与金钱捐赠进行比较分析。因此,有必要立足于消费者视角,探讨酒店企业不同形式的慈善捐赠的战略效果。企业慈善捐赠的相关研究中,少数学者从理性认知路径对比分析了企业时间捐赠和金钱捐赠对消费者响应的影响差异,但忽视了从情感体验路径对此予以探讨,且更不清楚哪种机制更具解释力。酒店业的服务特性决定了其需要满足和实现消费者的情感价值,故从情感体验视角解析酒店企业时间捐赠与金钱捐赠的对消费者响应的差异化影响及内在机制尤为必要。因此,本文在梳理相关文献的基础上,着重关注酒店企业的金钱捐赠与时间捐赠行为,并基于情感事件理论和刻板印象内容模型,从情感体验视角出发,探讨事件温暖和品牌温暖在酒店企业慈善捐赠类型与消费者品牌态度之间的链式中介作用,以及相对捐赠额度的调节作用。本文通过3个情景实验研究考察两类慈善捐赠对在不同情景下对消费者品牌态度的影响。具体来讲,研究一采用单因素(金钱捐赠/时间捐赠/控制组)组间实验设计,比较分析酒店企业不同类型慈善捐赠行为对消费者品牌态度的差异化影响;研究二通过单因素(金钱捐赠/时间捐赠)组间实验设计,检验事件温暖和品牌温暖的链式中介作用,比较情感体验与理性认知这两条路径的解释力度;研究三采用2(慈善捐赠类型:金钱捐赠/时间捐赠)×2(相对捐赠额度:高/低)组间实验设计,探讨不同相对捐赠额度下,两类慈善捐赠对消费者情感及态度反应的差异化影响。本研究得出以下结论:(1)相比于不参与慈善捐赠,企业参与慈善捐赠将引发消费者更积极的品牌态度,并且,相较于金钱捐赠,时间捐赠将带来更加积极的品牌态度;(2)事件温暖与品牌温暖在酒店慈善捐赠类型与消费者品牌态度之间发挥了完全链式中介作用,消费者的情感体验是比理性认知更具解释力的中介机制;(3)相对捐赠额度调节酒店慈善捐赠类型对事件温暖的影响,酒店企业投入较高相对捐赠额度时,相较于时间捐赠,金钱捐赠将带来更高的事件温暖感知,进而导致更积极的品牌态度;酒店企业投入较低的相对捐赠额度时,相较于金钱捐赠,时间捐赠将带来更高的事件温暖感知,进而导致更加积极的品牌态度。本文深化了刻板印象内容模型及其在酒店慈善捐赠领域的应用,补充了慈善捐赠类型对消费者的差异化影响机制和战略效果,为酒店企业慈善捐赠与消费者品牌态度间的影响机制提供了新的理论解释。另外,本文有助于酒店管理者认识时间捐赠与金钱捐赠的战略效果差异,对酒店企业运用慈善捐赠活动提升消费者品牌态度具有重要的指导意义。

关键词：金钱捐赠时间捐赠事件温暖品牌温暖品牌态度

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品牌与国家联结、品牌刻板印象与消费者购买意愿的研究

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商业经济与管理 2022年第10期 62-76页

作者：何佳讯薛泽薇方宝英吴漪华东师范大学经济与管理学部上海200062 华东师范大学国家品牌战略研究中心上海200062

基于品牌全球化背景,文章探究了品牌与国家联结核心构念的两个维度对消费者购买意愿的影响机制。实证结果表明,从国家联想到品牌的维度显著影响消费者购买意愿,并显著影响品牌能力,同时品牌能力在该维度对购买意愿的影响路径中起到部分... 详细信息

基于品牌全球化背景,文章探究了品牌与国家联结核心构念的两个维度对消费者购买意愿的影响机制。实证结果表明,从国家联想到品牌的维度显著影响消费者购买意愿,并显著影响品牌能力,同时品牌能力在该维度对购买意愿的影响路径中起到部分中介作用;从品牌联想到国家的维度显著影响品牌温暖,并通过品牌温暖的完全中介作用对购买意愿产生促进效应。另外,品牌典型性正向调节了从国家联想到品牌的维度对品牌能力的影响路径。上述发现在理论上洞察了品牌刻板印象内容的两个维度如何受到品牌与国家联结的影响,厘清了品牌与国家联结以及品牌刻板印象如何作用于消费者购买意愿。在实践上为中国提升国家品牌形象,中国品牌推进全球化战略提供策略参考。

关键词：品牌与国家联结品牌能力品牌温暖品牌典型性文化象征性购买意愿

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品牌与国家联结、品牌刻板印象与消费者购买意愿的研究

品牌与国家联结、品牌刻板印象与消费者购买意愿的研究

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作者：方宝英华东师范大学

学位级别：硕士

来源国效应一直是国际营销学的研究重点。本文基于品牌-国家联结理论兴起的背景,着眼于品牌-国家联结的核心构念。首先,研究回顾了品牌-国家联结理论相关的文献,并将其区分成从国家联想到品牌和从品牌联想到国家两个维度。其次,分别研... 详细信息

来源国效应一直是国际营销学的研究重点。本文基于品牌-国家联结理论兴起的背景,着眼于品牌-国家联结的核心构念。首先,研究回顾了品牌-国家联结理论相关的文献,并将其区分成从国家联想到品牌和从品牌联想到国家两个维度。其次,分别研究上述两个维度通过品牌能力和品牌温暖的中介作用对消费者购买意愿的影响。最后,检验了品牌典型性和文化象征性在上述两条路径中的调节作用。具体地,本研究以美国在Interbrand和Brand Z共同上榜的前三大品类的代表性品牌作为研究对象,分析并检验了本文的理论模型。在直接作用机制上,品牌-国家联结中的从国家联想到品牌维度显著影响消费者购买意愿;且从国家联想到品牌维度显著影响品牌能力,从品牌联想到国家维度显著影响品牌温暖。在间接作用机制上,从国家联想到品牌维度通过品牌能力的部分中介作用对购买意愿产生直接促进效应,从品牌联想到国家通过品牌温暖完全中介作用对购买意愿产生直接促进效应。另外,品牌典型性正向调节了从国家联想到品牌维度到品牌能力的影响路径,品牌典型性越高,从国家联想到品牌的维度对品牌能力的影响越大。文化象征对从品牌联想到国家维度和品牌温暖关系不存在显著调节作用。本文的理论贡献在于发展和丰富了来源国效应研究。从消费者的角度考虑了品牌与国家联结对消费者购买意愿的影响,并且区分了从国家联想到品牌和从品牌联想到国家两个维度的作用机制。首次洞察了品牌刻板印象内容中品牌能力和品牌温暖两维度如何受到品牌-国家联结的影响,并探究了其对消费者购买意愿的作用机制;为品牌能力和品牌温暖寻找到新的前因变量,丰富了刻板印象内容模型的理论。在实践意义上,品牌能力和品牌温暖与消费者购买意愿之间的积极联系表明,发展旨在触发消费者品牌刻板印象的品牌传播是提高消费者购买意愿的有效策略。且美国品牌悠久的发展历史和经验为中国建设国家品牌、提升国家品牌形象提供了范本。

关键词：品牌-国家联结品牌能力品牌温暖品牌典型性文化象征性购买意愿

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品牌与国家联结、品牌刻板印象与消费者购买意愿的研究

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市场营销（理论版） 2023年第4期

作者：何佳讯薛泽薇方宝英吴漪

基于品牌全球化背景，文章探究了品牌与国家联结核心构念的两个维度对消费者购买意愿的影响机制。实证结果表明，从国家联想到品牌的维度显著影响消费者购买意愿，并显著影响品牌能力，同时品牌能力在该维度对购买意愿的影响路径中起到... 详细信息

基于品牌全球化背景，文章探究了品牌与国家联结核心构念的两个维度对消费者购买意愿的影响机制。实证结果表明，从国家联想到品牌的维度显著影响消费者购买意愿，并显著影响品牌能力，同时品牌能力在该维度对购买意愿的影响路径中起到部分中介作用；从品牌联想到国家的维度显著影响品牌温暖，并通过品牌温暖的完全中介作用对购买意愿产生促进效应。另外，品牌典型性正向调节了从国家联想到品牌的维度对品牌能力的影响路径。上述发现在理论上洞察了品牌刻板印象内容的两个维度如何受到品牌与国家联结的影响，厘清了品牌与国家联结以及品牌刻板印象如何作用于消费者购买意愿。在实践上为中国提升国家品牌形象，中国品牌推进全球化战略提供策略参考。

关键词：品牌与国家联结品牌能力品牌温暖品牌典型性文化象征性购买意愿 brand-nation connection brand competence brand warmth brand typicality cultural symbolism purchase intention

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