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品牌活化的传播策略与营销渠道的匹配效应研究

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丝绸 2023年第10期60卷 78-87页

作者：侯津津曲洪建上海工程技术大学纺织服装学院上海201600

品牌活化成为唤醒品牌活力的重要方式之一,但是对于品牌活化的传播策略与营销渠道之间的关系鲜有人讨论。文章通过实验法,探讨了品牌活化的传播策略与营销渠道的匹配效应对消费者信息分享意愿的影响机制。研究结果表明:品牌活化的传播策... 详细信息

品牌活化成为唤醒品牌活力的重要方式之一,但是对于品牌活化的传播策略与营销渠道之间的关系鲜有人讨论。文章通过实验法,探讨了品牌活化的传播策略与营销渠道的匹配效应对消费者信息分享意愿的影响机制。研究结果表明:品牌活化的传播策略(创新型vs怀旧型)与营销渠道(电商平台vs社交媒体)的匹配效应对消费者的信息分享意愿产生正向影响。具体来说,品牌采用创新型传播策略通过电商平台进行传播能够使得消费者的信息分享意愿更高;采用怀旧型传播策略通过社交媒体进行传播能够使得消费者信息分享意愿更高,且感知流畅性在其中起部分中介效应。

关键词：品牌活化传播策略营销渠道感知流畅性匹配效应信息分享意愿

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品牌活化原理与决策方法探窥——兼谈我国老字号品牌的振兴

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北京工商大学学报（社会科学版） 2006年第6期21卷 50-55页

作者：何佳讯李耀华东师范大学商学院上海200062

认知心理学和社会心理学是西方品牌活化理论的两个角度,“品牌活化矩阵”(BRM)在此基础上提出。认知心理视角以基于顾客的品牌资产为核心,认为品牌活化应该从品牌意识和品牌形象两个方面进行;社会心理视角则以消费者-品牌关系为核心,提... 详细信息

认知心理学和社会心理学是西方品牌活化理论的两个角度,“品牌活化矩阵”(BRM)在此基础上提出。认知心理视角以基于顾客的品牌资产为核心,认为品牌活化应该从品牌意识和品牌形象两个方面进行;社会心理视角则以消费者-品牌关系为核心,提出品牌活化在品牌故事、理想化的品牌社群、品牌精髓和品牌悖论等四个方面的考虑。同时,归纳总结了品牌活化的一般决策方法,讨论如何把“品牌活化矩阵”用于中国老字号和老品牌的复苏和振兴。

关键词：品牌活化品牌资产品牌意义品牌活化矩阵

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品牌活化研究回顾与展望

商业经济研究 2021年第21期 61-65页

作者：余正勇陈兴成都理工大学旅游与城乡规划学院四川成都610059

“变还是不变”“传承还是创新”已是品牌战略管理中面临的重要问题。品牌活化作为品牌长线管理中的重要组成部分,是解决品牌老化、实现可持续发展的关键策略,对其进行综合梳理和评述对品牌发展研究具有重要意义。文章从分析品牌活化的... 详细信息

“变还是不变”“传承还是创新”已是品牌战略管理中面临的重要问题。品牌活化作为品牌长线管理中的重要组成部分,是解决品牌老化、实现可持续发展的关键策略,对其进行综合梳理和评述对品牌发展研究具有重要意义。文章从分析品牌活化的内涵维度着手,从品牌活化基础条件、活化策略方式、活化策略影响因素方面进行梳理评述,并围绕深化新时代新技术背景下品牌活化管理研究、探索品牌活化矩阵机制与模式、拓展多尺度下品牌活化理论探索与评估研究三个方面展望品牌活化未来研究方向,以期为今后的理论研究与实践应用提供参考。

关键词：品牌活化品牌资产品牌老化品牌价值回顾与展望

传承还是重塑? 本土老字号品牌活化模式与机制研究——基于品牌真实性与价值迁移视角

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管理世界 2018年第4期34卷 146-161页

作者：许晖张海军冯永春南开大学商学院南水北调东线总公司天津财经大学商学院

如何通过"寻根"的方式重新捕捉失去的品牌资产以扭转品牌的衰退趋势,并促使品牌价值再生的品牌活化探讨正成为品牌管理研究的焦点。本文基于品牌真实性和价值迁移视角,采用跨案例研究方法,选取达仁堂、隆顺榕、广誉远和京万红4家本土老... 详细信息

如何通过"寻根"的方式重新捕捉失去的品牌资产以扭转品牌的衰退趋势,并促使品牌价值再生的品牌活化探讨正成为品牌管理研究的焦点。本文基于品牌真实性和价值迁移视角,采用跨案例研究方法,选取达仁堂、隆顺榕、广誉远和京万红4家本土老字号企业作为案例,探索面临不同的外部环境,老字号企业如何进行品牌活化等相关问题。研究发现:(1)老字号品牌活化包含品牌真实性构建和价值迁移两个维度,企业通过品牌真实内核的传承与更新和品牌价值链的延伸与拓展激活老化的品牌;(2)老字号品牌活化可分为防御型、折中型、创业型和先锋型4类路径模式,不同的嵌入环境压力导致活化模式与机制的异质性;(3)拥有技术优势的老字号企业倾向于通过品牌建构真实性和跨领域品类扩张进行品牌活化,具有产品优势的老字号企业则是基于品牌原真实性和品牌价值链延伸进行品牌活化。本文研究结论对于揭示品牌活化的内在逻辑和老字号企业品牌决策有着重要理论和实践意义。

关键词：老字号品牌品牌活化品牌真实性价值迁移

品牌活化策略对城市形象刻板印象的影响研究——以南京、深圳为例

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品牌活化策略对城市形象刻板印象的影响研究——以南京、深圳为例

作者：邓敏林广东外语外贸大学

学位级别：硕士

在城市竞争日趋激烈的背景下,良好的城市品牌成为城市赢得发展机会及公众心智的重要砝码。如何进行城市品牌长期管理,使其葆有活力和吸引力,适时扭转公众不良刻板印象,成为了摆在城市管理者面前的现实考验。在产品领域广泛运用的品牌活... 详细信息

在城市竞争日趋激烈的背景下,良好的城市品牌成为城市赢得发展机会及公众心智的重要砝码。如何进行城市品牌长期管理,使其葆有活力和吸引力,适时扭转公众不良刻板印象,成为了摆在城市管理者面前的现实考验。在产品领域广泛运用的品牌活化理论对于城市品牌管理是否具有参考价值,品牌活化策略在城市品牌领域是否能够产生显著效果,成为一个值得探究的问题。本研究基于品牌活化理论和刻板印象内容模型,采用3x2的组间实验设计,控制品牌活化策略(唤醒记忆、改变形象、不激活)与城市类型(历史文化型、科技创新型),探究在两种城市类型下,不同品牌活化策略对城市形象刻板印象中能力感知、热情感知以及城市喜爱度的影响效果,检验活化策略的主效应以及活化策略同城市类型之间的交互效应。研究结果显示:活化策略的主效应不显著,但活化策略同城市类型之间的交互作用显著。对于历史文化型城市南京,相较于唤醒记忆策略及不激活策略,采用改变形象策略能够带来显著较高的城市能力感知、热情感知;同时在城市喜爱度上,相较于唤醒记忆策略,采用改变形象策略能够引起显著较高的城市喜爱度,但与不激活组之间的差异未达到显著水平。对于科技创新型城市深圳而言,相较于改变形象策略,采用唤醒记忆策略能够引起显著较高的城市能力认知、热情感知及城市喜爱度;相较于不激活组,采用唤醒记忆策略能够引起显著较高的城市能力感知,但在城市热情感知和城市喜爱度上差异不显著。本研究给城市管理者带来的启示:不能简单认为只要施加了活化策略必定带来某种理想效果,城市管理者应该充分考虑城市自身特点,把握公众需求,选择合适的活化策略,避免因策略不当带来负面效果。对于历史文化型城市,采用改变形象策略对于提升城市能力感知、热情感知及城市喜爱度具有重大意义,而唤醒记忆策略可能并非明智之举。对于科技创新型城市,如果希望增强城市能力、热情感知及城市喜爱度,适宜采用唤醒策略,而不宜考虑改变形象策略。本次研究中验证了心理补偿效应,五行调和的智慧在城市品牌领域更为适用。

关键词：城市品牌品牌活化刻板印象城市喜爱度

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河南省老字号品牌活化研究

河南社会科学 2010年第5期18卷 232-233页

作者：穆健康河南工业大学管理学院河南郑州450001

随着市场环境的改变和市场竞争的加剧,老字号面临着严峻的挑战,一些老字号已风光不再,逐渐老化。本文在分析河南省老字号的概况和特色的基础上,对河南老字号品牌进行了详尽的分析,依托keller的品牌活化理论,提出河南省老字号品牌活化的... 详细信息

随着市场环境的改变和市场竞争的加剧,老字号面临着严峻的挑战,一些老字号已风光不再,逐渐老化。本文在分析河南省老字号的概况和特色的基础上,对河南老字号品牌进行了详尽的分析,依托keller的品牌活化理论,提出河南省老字号品牌活化的策略。

关键词：老字号品牌活化品牌形象

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论新华书店的品牌活化策略

出版科学 2017年第6期25卷 66-69页

作者：刘红武汉大学信息管理学院武汉430072

新华书店是我国图书文化事业中的老字号品牌,截至2017年,已走过80年的发展历史。在以科技和文化创新为支撑的新经济环境下,市场竞争日趋激烈,新华书店品牌逐渐呈现高认知度、低认可度的发展态势,品牌面临老化危机。本文借用国外学者针... 详细信息

新华书店是我国图书文化事业中的老字号品牌,截至2017年,已走过80年的发展历史。在以科技和文化创新为支撑的新经济环境下,市场竞争日趋激烈,新华书店品牌逐渐呈现高认知度、低认可度的发展态势,品牌面临老化危机。本文借用国外学者针对老字号品牌重振提出的品牌活化理论,结合新华书店的品牌现状,提出适合新华书店品牌活化的发展策略。

关键词：新华书店品牌活化价值

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基于品牌活化理念的城市视觉形象设计研究

包装工程 2015年第6期36卷 5-7,16页

作者：袁小山湖北美术学院武汉430205

目的探索城市视觉形象设计的可持续发展方法,塑造具有生命力的城市品牌形象。方法以品牌活化理念为基础,借鉴最新品牌活化理念探索城市视觉形象设计的可能性,同时通过实地调研,剖析当下我国城市视觉形象设计中存在的问题。结论提出在城... 详细信息

目的探索城市视觉形象设计的可持续发展方法,塑造具有生命力的城市品牌形象。方法以品牌活化理念为基础,借鉴最新品牌活化理念探索城市视觉形象设计的可能性,同时通过实地调研,剖析当下我国城市视觉形象设计中存在的问题。结论提出在城市未来发展的愿景之上进行城市形象设计分析,城市视觉形象设计需要具备3种属性,即植入性、系统性和生长性,基于此,一个优秀的城市品牌形象才能保持长久的生命力和影响力。

关键词：品牌活化城市视觉形象标志

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老字号谢馥春的品牌活化策略研究

老字号谢馥春的品牌活化策略研究

作者：许灵怡浙江工商大学

学位级别：硕士

老字号品牌是中国传统文化的瑰宝,沿袭和传承了中华民族优秀的文化传统,是我国重要的文化资产。但是,随着经济全球化的发展,老字号品牌所面临的市场竞争日益加剧,大量同类竞争者涌入市场抢夺资源,同时消费者的选择范围不断扩大。而许多... 详细信息

老字号品牌是中国传统文化的瑰宝,沿袭和传承了中华民族优秀的文化传统,是我国重要的文化资产。但是,随着经济全球化的发展,老字号品牌所面临的市场竞争日益加剧,大量同类竞争者涌入市场抢夺资源,同时消费者的选择范围不断扩大。而许多老字号企业依然墨守陈规,不注重产品创新、忽略品牌营销,无法跟上消费者需求变化的速度,吸引年轻消费者的目光,从而导致老字号品牌开始出现品牌老化问题。因此,如何使老字号品牌重新焕发活力,并健康长久地延续下去是值得思考的问题。本文以扬州老字号化妆品品牌谢馥春作为研究对象,对谢馥春品牌老化的现状进行阐述,通过问卷调查对该品牌进行老化诊断,归纳出其目前存在较为明显的老化表现,由现象推导出老字号谢馥春品牌老化的原因主要三个方面:消费者代际及需求的改变、竞争者的变化和品牌自身管理不善。其中,品牌老化的“内因”是品牌自身的原因,包括品牌自身产品力不足、渠道运营不力、营销传播缺乏规划的问题。根据品牌活化相关理论,笔者梳理谢馥春的实际情况,参考战略品牌管理专家何佳讯的品牌活化矩阵,主要从创新和传承两个角度去探索老字号谢馥春的品牌活化策略。通过笔者的研究,主要可以得出以下结论:首先,已经出现老化的许多老字号品牌具有极高的文化价值和商业价值,所以品牌活化势在必行;其次,品牌活化需从企业内部改革创新,可通过产品、渠道、营销传播三个方面出发,并结合当下的国潮趋势进行革新,以保持自己的差异化优势,扩大品牌影响力,同时老字号可以利用其独特的传承优势,唤醒顾客的怀旧情绪,这有利于改变消费者对谢馥春的原有认知,进而可以加强品牌与消费者之间的合作关系,加速品牌活化的进程;最后,此次的案例研究也为其他老字号品牌提供一些品牌活化的思路,为其能够可持续发展提供参考方向。

关键词：老字号品牌活化创新传承谢馥春