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财经问题研究 2013年第11期 134-139页

作者：郑春东唐梅马珂天津大学管理与经济学部天津300072

通过实证分析,本文首先考察了母品牌总体信任度对契合度与品牌延伸评价关系的调节作用。更进一步地,将总体信任度细化为三个维度,即基于能力的信任、基于友善的信任和基于正直的信任;将品牌概念区分为功能型和象征型两种类型。结论表明... 详细信息

通过实证分析,本文首先考察了母品牌总体信任度对契合度与品牌延伸评价关系的调节作用。更进一步地,将总体信任度细化为三个维度,即基于能力的信任、基于友善的信任和基于正直的信任;将品牌概念区分为功能型和象征型两种类型。结论表明:高信任度的功能型母品牌,基于能力的信任对契合度与延伸评价的关系具有调节作用;低信任度的功能型母品牌,基于友善、正直的信任对契合度与延伸评价的关系具有调节作用;高信任度的象征型母品牌,基于能力、友善、正直的信任分别对契合度与延伸评价关系不具有调节作用。

关键词：品牌信任品牌概念类型品牌延伸

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消费者感知契合度与延伸评价悖论研究——涉入度与品牌概念类型的调节作用

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财经问题研究 2014年第7期 124-128页

作者：王寒申琦天津大学心理研究所天津300072 天津大学教育学院天津300072

消费者对于延伸产品的评价与其感知契合度之间存在两种关系:一种是两者呈线性正相关,另一种是两者呈倒U型关系,即相对于高契合度延伸产品,消费者对于中等契合度延伸产品的评价更高。消费者涉入度与品牌概念类型都是影响其对品牌延伸产... 详细信息

消费者对于延伸产品的评价与其感知契合度之间存在两种关系:一种是两者呈线性正相关,另一种是两者呈倒U型关系,即相对于高契合度延伸产品,消费者对于中等契合度延伸产品的评价更高。消费者涉入度与品牌概念类型都是影响其对品牌延伸产品评价的因素。高涉入度是两者倒U型关系出现的条件,在高涉入度情境下,消费者对于声望型品牌延伸产品的评价与其感知契合度之间呈现倒U型关系,而对于功能型品牌延伸产品的评价仍主要依据其感知契合度的高低,两者之间始终呈线性正相关关系。

关键词：涉入度品牌概念类型品牌延伸感知契合度

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信息流畅性对消费者品牌延伸评价的影响研究

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管理评论 2020年第6期32卷 196-205页

作者：单从文余明阳薛可中国海洋大学管理学院青岛266100 上海交通大学安泰经济与管理学院上海200030 上海交通大学媒体与传播学院上海200240

将信息特性引入消费者品牌延伸评价领域,研究了信息的一种重要特性:信息流畅性对消费者品牌延伸评价的影响。结果表明,对于两种类型的信息流畅性:加工流畅性和提取流畅性,信息流畅性越高,消费者品牌延伸评价越高。消费者对品牌延伸的感... 详细信息

将信息特性引入消费者品牌延伸评价领域,研究了信息的一种重要特性:信息流畅性对消费者品牌延伸评价的影响。结果表明,对于两种类型的信息流畅性:加工流畅性和提取流畅性,信息流畅性越高,消费者品牌延伸评价越高。消费者对品牌延伸的感知契合度在信息流畅性对品牌延伸评价的效应中起中介作用。同时,品牌概念类型和品牌延伸架构在该影响中起到调节作用:相对于功能型品牌,声望型品牌下信息流畅性对消费者品牌延伸评价无显著影响;相对于直接品牌延伸架构,子品牌延伸架构下信息流畅性对消费者品牌延伸评价影响亦不显著。

关键词：信息流畅性品牌延伸感知契合度品牌概念类型品牌延伸架构

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消费者感知契合度与延伸评价悖论研究

消费者感知契合度与延伸评价悖论研究

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作者：申琦天津大学

学位级别：硕士

在当前的市场竞争中，品牌延伸成为企业为其新产品进入市场常常采用的营销策略。由于可以将消费者对母品牌的认知和品牌联想直接传递给新产品，因此使用品牌延伸策略可以减少营销新产品的很多费用，同时还会增加母品牌产品的销量。但企... 详细信息

在当前的市场竞争中，品牌延伸成为企业为其新产品进入市场常常采用的营销策略。由于可以将消费者对母品牌的认知和品牌联想直接传递给新产品，因此使用品牌延伸策略可以减少营销新产品的很多费用，同时还会增加母品牌产品的销量。但企业实施品牌延伸策略的失败率也较高，一旦失败，对母品牌价值也会造成重大损失。因此，对于影响品牌延伸的各种因素的研究具有非常重要的理论意义和现实意义。前人研究发现在所有影响延伸成功的因素之中，感知契合度对延伸产品是否能够延伸成功影响最大。消费者对于延伸产品的评价与其感知契合度之间存在两种关系，一种是两者呈线性正相关关系，另一种是两者呈倒U型关系，即相对于高契合度延伸产品，消费者对于中等契合度延伸产品的评价更高。已有研究证实消费者的高涉入度是其感知契合度与延伸评价之间倒U型曲线出现的条件，消费者在高涉入度情境下，才会发生对延伸产品的精细加工。而品牌概念类型不同，会引发消费者不同的品牌联想，进而影响其对延伸产品的评价。因此，本文在前人研究的基础之上，从消费者、品牌和产品角度出发，采用问卷调查法，通过操控消费者涉入度、品牌类型以及感知契合度这三个变量，探究感知契合度与品牌延伸评价这两者呈现倒U形曲线的条件。研究发现，只有对于声望型品牌，在高涉入度情境下，消费者对于中等契合的延伸产品评价才会显著高于其对极高或极低契合度的延伸产品评价，即出现倒U型曲线。在其他情况下，消费者对于延伸产品的评价都与其感知契合度呈正相关。后续研究中证实消费者购买意愿可能是影响倒U型曲线出现的原因之一。本研究对于品牌延伸影响因素理论模型进行了补充，对于不同概念类型品牌的不同感知契合度延伸产品推广具有重要的现实意义。

关键词：涉入度品牌概念类型品牌延伸感知契合度延伸评价

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异质性品牌联合的多种模式对品牌联想的影响 ——基于解释水平的调节作用

异质性品牌联合的多种模式对品牌联想的影响 ——基于解释水平的...

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作者：韦乐平山西财经大学

学位级别：硕士

品牌联合作为一种重要的提升品牌资产的方式,日益受到学者和业界的广泛关注。许多品牌通过品牌联合策略获得了成功。国外学者的研究证明了品牌联合模式不同,会使得消费者对品牌联合效应产生不同的评价。笔者以品牌概念类型作为划分标准... 详细信息

品牌联合作为一种重要的提升品牌资产的方式,日益受到学者和业界的广泛关注。许多品牌通过品牌联合策略获得了成功。国外学者的研究证明了品牌联合模式不同,会使得消费者对品牌联合效应产生不同的评价。笔者以品牌概念类型作为划分标准(功能型品牌和象征型品牌),组成异质性品牌联合的三种模式,分别为功能型-功能型、功能型-象征型、象征型-象征型这三种不同的品牌联合模式。有学者在研究品牌延伸时发现,与以往学者的研究不同,消费者对延伸产品的品牌联想会影响到其对品牌延伸的评价,而不是之前所研究的产品相似性。举个简单的例子,某企业的某一品牌想要通过品牌延伸的策略来扩大市场。目前企业的选择有A、B两种品牌,品牌A相对于品牌B来说与企业原品牌的产品更相似,但是品牌B与企业原品牌的某种独特性联想更为相似。在这种情况下,进行比较发现,消费者对延伸品牌B的评价高于延伸品牌A。品牌联合是否与品牌延伸一样,都不是受到产品类似性的影响,而是品牌联想对两个品牌之间的契合起决定性作用呢?在此疑问下,本文尝试探究不同品牌联合的模式下消费者产生的品牌联想(原型性联想和范例性联想)。同时,不同解释水平的消费者对三组不同的品牌联合也会产生不同的品牌联想。本文利用6种虚拟品牌,随机进行两两组合,形成三种不同的品牌联合模式,测量消费者对于这三种不同模式的品牌联想。结果发现,消费者对功能型品牌的联合产生更多的范例性联想,对功能象征型品牌的联合和象征型品牌的联合产生更多的原型性联想。同时,产生的范例性联想的数量由多到少排序为功能型联合>功能象征型联合>象征型联合,产生的原型性联想的数量恰好相反,由多到少排序为象征型联合>功能象征型联合>象征型联合。解释水平理论作为一种社会认知心理,对品牌联合模式与品牌联想的关系有调节作用,具有高解释水平的消费者对三种不同的品牌联合模式产生的原型性联想的数量比范例性联想多,而低解释水平的消费者对三种不同的品牌联合模式产生的范例性联想数量比原型性联想多。

关键词：品牌概念类型品牌联合品牌联想解释水平理论

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