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我国房地产企业品牌资产价值的研究

我国房地产企业品牌资产价值的研究

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作者：叶雄杰重庆大学

学位级别：硕士

中国房地产市场在经历了将近20年的产品竞争、价格竞争,正在步入一个崭新的品牌竞争时代。伴随2008年金融危机后,我国房地产市场再次像脱缰的野马,一路狂奔,为了保持房地产价格稳定上涨和房地产市场有序的发展,政府最近出台各种比以往... 详细信息

中国房地产市场在经历了将近20年的产品竞争、价格竞争,正在步入一个崭新的品牌竞争时代。伴随2008年金融危机后,我国房地产市场再次像脱缰的野马,一路狂奔,为了保持房地产价格稳定上涨和房地产市场有序的发展,政府最近出台各种比以往更加严厉的宏观调控政策。这些必将造成了土地、资金、人才等制约房地产企业发展的硬性条件将比以往任何时期更加紧张,所有的这些因素将进一步加快房地产企业竞争更加激烈,从而导致企业优胜劣汰,中国的房地产正在进行洗牌。在这个从机会经营向持续经营转型的行业,靠不规范操作与市场真空而获得成功己经成为过去式,房地产企业正在向实现最大品牌价值迈进,品牌价值将成为企业最持久最核心的价值。本文在分析和研究目前国内外比较出名的品牌资产价值评估方法后,尝试寻找一种适合我国房地产品牌资产价值评估的方法,以期可以为我国的房地产企业品牌建设和评估提供可以借鉴之处。本文首先界定了品牌的内涵:从品牌的定义,品牌是无形资产,没有实质性的东西供人们去直观的感受,具有专有性、风险性、不确定性、排它性以及其经济价值,它是混合的无形资产,体现企业的整体形象,是企业无形资产共同发展的结果,并体现出在消费者中的信誉。其次,界定了品牌资产的内涵:品牌资产是企业最重要的无形资产之一,是为企业未来带来超额利润的无形资产,具有无形性、无法准确计量、衡量营销业绩的重要指标。并且品牌资产的价值可以从成本价值、关系价值、权力价值三个方面进行评价。再次,分析了目前品牌资产价值的评价方法,主要有基于财务要素的成本法、市场法和收益法,目前得到广泛应用的是收益法和基于消费者关系的资产价值评估方法。在以上分析的方法中,认为房地产品牌价值来源于其经济价值、社会价值以及其文化价值,在此基础上尝试探讨房地产品牌价值评估新方法,新方法对英特品法进行改进,由消费者价值和品牌权利价值共同构成品牌价值,消费者价值是由其忠诚价值与潜在价值构成,品牌权利价值由超值盈利能力和盈利潜力进行描述,并且用十三个指标进行考核,并运用AHP分析法对指标进行量化,最终确定品牌权利价值和消费者价值的修正值。最后,本文运用本文所构建的模型对金地集团品牌进行了价值评估,并通过TOP10检验。

关键词：品牌资产品牌资产价值消费者价值品牌权利价值

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