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虚拟社群中知识共享对品牌忠诚的影响

虚拟社群中知识共享对品牌忠诚的影响

作者：刘青南京财经大学

学位级别：硕士

近年来互联网的普及使得企业提供的信息及服务更加精准化、个性化。虚拟社群以互联网的发展为基础,打破了时间和空间的限制,呈现出日益壮大的趋势。在虚拟社群中,由于虚拟性和信息不对称等问题的存在,知识共享成为了其中最基础的维系。... 详细信息

近年来互联网的普及使得企业提供的信息及服务更加精准化、个性化。虚拟社群以互联网的发展为基础,打破了时间和空间的限制,呈现出日益壮大的趋势。在虚拟社群中,由于虚拟性和信息不对称等问题的存在,知识共享成为了其中最基础的维系。它增加了顾客对于企业产品、服务以及品牌等的了解。社群成员在分享自己的购买体验以及喜爱度的时候也会影响消费者的二次购买。因此,如何通过虚拟社群的知识共享行为去构建消费者对于品牌的态度,与企业建立起稳定持久的关系,成为企业内部品牌管理不可忽视的一环。品牌忠诚已经是近些年研究比较热门也比较前沿的话题,是学者们比较关注的。有学者们提出品牌忠诚会受到虚拟社群知识共享的影响,但是由于研究的还不够深入,实证比较缺乏,理论有待补充和完善。另外,根据消费者行为理论,可知在品牌体验和品牌忠诚的研究中加入一个有关情感方面的变量会更加合理,而品牌依恋作为对品牌研究的一个新方向,本文便将消费者对品牌的依恋作为中介变量,从虚拟社群知识共享的话题出发,探究对消费者忠诚的影响机制。本文以使用过智能手机虚拟社群的用户作为研究对象,首先通过对以往文献的回顾和整理,分别对虚拟社群、知识共享等概念进行阐述。然后根据知识共享的原因以及消费者的动机等,将知识共享的维度分为目的性、联系性和娱乐性,将品牌依恋划分成品牌情感联结和品牌自我关联,将品牌忠诚度划为态度忠诚和行为忠诚两个维度。以问卷的形式进行调查,在此基础上,根据以往的有关文献以及理论分析,建立模型,做出合理的假设,然后根据不同的变量所选择的维度通过问卷调查法,整理好数据后再利用软件SPSS22.0和AMOS21.0对数据进行分析和检验,最终得出结论。本研究主要得出了下列结论:（1）在虚拟社群中,目的性知识共享与娱乐性知识共享对品牌依恋和品牌忠诚影响显著,而联系性知识共享对此只具有相关性,没有显著影响;（2）品牌依恋以及各个维度能够显著影响品牌忠诚;（3）品牌依恋在知识共享与品牌忠诚的影响路径中有中介效应的作用。在得出研究结论之后,本文还相应地提出了企业在虚拟品牌社群建设和品牌维护方面可以实施的管理启示,并对本文的局限性和未来的研究方向做出了说明。本文研究的主要意义是通过探讨虚拟社群内的知识共享与品牌忠诚的关系,这丰富了品牌领域的研究,对于实际营销也具有一定的借鉴意义。

关键词：虚拟社群知识共享品牌依恋品牌忠诚

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服装品牌形象价值创造对品牌忠诚的影响

服装品牌形象价值创造对品牌忠诚的影响

作者：邱丽俊上海工程技术大学

学位级别：硕士

高价值的品牌形象能给品牌带来更高的溢价,因而服装品牌形象价值创造越来越受到企业的关注。服装品牌形象价值创造迎合当今顾客需求变化及市场竞争转型的趋势,能够创造出额外的价值空间,满足消费者不断出现的新需求,从而提高消费者对品... 详细信息

高价值的品牌形象能给品牌带来更高的溢价,因而服装品牌形象价值创造越来越受到企业的关注。服装品牌形象价值创造迎合当今顾客需求变化及市场竞争转型的趋势,能够创造出额外的价值空间,满足消费者不断出现的新需求,从而提高消费者对品牌的忠诚。品牌形象价值创造是服装品牌形象领域的一项重要研究内容。然而,现有关于服装品牌形象的研究主要集中在服装品牌形象构成体系、测评模型及服装品牌形象的塑造与传播等方面,涉及服装品牌形象价值创造的研究较少,且尚未有明确的内涵界定。因此,如何清晰界定服装品牌形象的价值创造?如何实现服装品牌形象的价值创造?以及服装品牌形象价值创造对品牌忠诚产生影响的机制是怎么样的?服装企业应如何准确把握品牌形象价值创造的方向而形成品牌忠诚?这些都是值得探讨的。为明晰服装品牌形象与品牌忠诚间的作用机制,本文采用理论及实证分析的方法,并以消费者价值共创理论和体验价值感知理论为理论支撑展开了以下几个方面的研究:(1)服装品牌形象价值创造指标体系的构建与量表开发首先通过20个案例分析识别出服装品牌形象价值创造的实现方式;其次进行扎根编码分析,旨在从相关文献资料中提炼出服装品牌形象价值创造的指标要素,并挖掘出各要素的内涵。由此得出30个概念并将其归纳为5大类,分别为形象设计、型宣传、品牌美学、品牌魅力、品牌功能。此外,本文还利用专家打分法对指标进行定量化分析。结合案例分析、扎根分析及专家打分法分析的结果,构建出包含以上五个维度及29个指标的服装品牌形象价值创造指标体系。在此基础上,结合相关测量量表,进行量表开发。通过调研与实证分析可知服装品牌形象价值创造测量量表具备有效性。(2)服装品牌形象价值创造对品牌忠诚影响的理论模型构建基于消费者价值共创理论和体验价值感知理论,从消费者感知服装品牌形象价值创造后会与服装品牌之间产生参与、互动,从而发生消费者价值共创行为并获得服装品牌体验价值感知这一关键点出发,将服装品牌形象价值创造作为自变量,顾客参与行为和服装品牌体验价值感知作为中介变量,顾客参与意愿和服装品牌信任作为调节变量,品牌忠诚作为结果变量分别提出研究假设,并构建服装品牌形象价值创造对品牌忠诚影响的理论模型。(3)服装品牌形象价值创造对品牌忠诚影响的理论模型检验本文采用的模型检验及数据分析软件为Spss25.0和Amos22.0。经检验,服装品牌形象价值创造可正向影响品牌忠诚的假设得到验证,且顾客参与行为在其中具有中介作用的假设得到验证,顾客参与行为和服装品牌体验价值感知的链式中介作用的假设得到验证,以及顾客参与意愿调节服装品牌形象价值创造与顾客参与行为之间的作用关系的假设得到验证,服装品牌信任调节顾客参与行为与品牌忠诚之间的作用关系,调节服装品牌体验价值感知与品牌忠诚之间的作用关系的假设均得到了验证,以上结果表明,所构建的理论模型是合理的。本文有以下两个创新点:(1)综合运用案例、扎根及专家打分的分析方法,构建了比较完善的服装品牌形象价值创造指标体系,并在前人研究的基础上设计开发出相应的测量量表。有助于之后的研究者对价值创造的了解更为透彻,并为他们提供了基础性支持和有效测量工具。(2)以消费者价值共创和体验价值感知为理论支撑,构建并检验服装品牌形象价值创造与品牌忠诚的理论模型。理论层面上,为后续研究提供了新的研究视角;实践层面上,其研究结果能够指导服装企业更加有针对性、有目的性地制定品牌形象价值创造营销策略。

关键词：服装品牌形象价值创造消费者价值共创体验价值感知顾客参与行为品牌忠诚

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品牌故事对品牌忠诚的影响研究

品牌故事对品牌忠诚的影响研究

作者：徐婷广西师范大学

学位级别：硕士

网络世界的营销机会重在以传统媒介无法企及的速度与效率来讲述故事,从而吸引消费者关注品牌甚至产生购买行为。本研究主要探讨品牌故事的三维度(故事人物、故事情节、真实性)对品牌忠诚的影响,其中将顾客融入作为中介变量。本研究尝试... 详细信息

网络世界的营销机会重在以传统媒介无法企及的速度与效率来讲述故事,从而吸引消费者关注品牌甚至产生购买行为。本研究主要探讨品牌故事的三维度(故事人物、故事情节、真实性)对品牌忠诚的影响,其中将顾客融入作为中介变量。本研究尝试探讨这三者间的影响机制,并得出相应结论,拓展了品牌故事、顾客融入相关领域的理论研究。关于本文的研究方法,首先是通过梳理国内外学者对于品牌故事、顾客融入、品牌忠诚相关领域的研究,并结合本研究特点,使用叙事传输理论、自我一致性理论来更加清晰阐释各个变量及其相关关系。其次,通过华为视频故事探索品牌故事对品牌忠诚的关系,并检验顾客融入的中介作用,量表设计主要基于前人对相关概念的研究,然后进行调查问卷的分发,共收集到204份有效问卷。研究结果表明:(1);品牌故事对品牌忠诚具有显著的正相影响,对故事人物的感同身受,并且故事情节逻辑清晰,能够让受众感知到真实更有利于产生品牌忠诚;(2)品牌故事对顾客融入具有正向作用,故事人物越能让手中产生共情,故事情节越吸引人,越真实,受众会更容易关注到焦点品牌并且产生情感联结和行为偏向;(3)顾客融入对品牌忠诚具有显著正向作用,当顾客与品牌之间保持持续互动,意识和情感发生变化从而影响购买行为;(4)品牌故事主要通过顾客融入来影响品牌忠诚,消费者通过品牌故事产生了与焦点品牌的情感联结和行为关注,进而更加信赖品牌和重复购买该品牌产品。基于对实证结果的分析,提出从品牌的角度有关建议:要重视、讲好品牌故事,选择可以很好表达故事的角色/人物,情节要逻辑清晰,因果时序共存,做到能够让受众感受到故事的真实存在并且产生共情,让消费者在意识层面可以持续关注焦点品牌,并且享受品牌讲述的故事并与其互动。

关键词：品牌故事顾客融入品牌忠诚

虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响研究——基于涉入度和社群-品牌联结的调节作用

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虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响研究——基于涉入度和社群-品...

作者：裴明雪安徽大学

学位级别：硕士

由于网络技术和科技的不断进步,消费者生活的方方面面和网络结合得愈加紧密。因此,现今企业的营销方式也随之发生很大变化,营销内容也更加重视品牌忠诚的维护。与之前的专注吸引新消费者的营销相比,现在的企业营销更加注重将吸引新的消... 详细信息

由于网络技术和科技的不断进步,消费者生活的方方面面和网络结合得愈加紧密。因此,现今企业的营销方式也随之发生很大变化,营销内容也更加重视品牌忠诚的维护。与之前的专注吸引新消费者的营销相比,现在的企业营销更加注重将吸引新的消费者和巩固老的消费者相结合,并且更加趋向于培养后者。同时,由于消费者接触信息较之以往更加丰富,企业想要获得消费者的品牌忠诚也愈加困难。此时,虚拟品牌社群应运而生,给企业进行精准营销提供了有利阵地。因此,需要研究并深入探讨:在虚拟品牌社群中,企业如何影响消费者、消费者如何影响其他消费者以及企业和消费者之间的关系。这些对于企业了解并有效运用虚拟品牌社群实施低成本而高效的营销具有重要的意义。虚拟品牌社群氛围是对消费者产生群体影响的因素,消费者通过感知到的社群氛围的刺激,产生对社群的心理变化并最终改变自身对品牌的忠诚。在以往虚拟品牌社群的研究中,学者多关注于社群氛围的支持性方面,对于其控制性和引导性方面的关注不足,同时,他们大多从积极路径方面研究社群氛围而忽视了消极的影响路径。因此,本文在虚拟品牌社群氛围和品牌忠诚的以往研究基础上,以S-O-R理论为理论基础,着重研究虚拟品牌社群氛围、感知风险和社群认同、涉入度和社群-品牌联结以及品牌忠诚的关系,并对虚拟品牌社群氛围(本文将其分为:支持性、控制性和引导性氛围)如何通过感知风险和社群认同对品牌忠诚的影响机制进行分析。在虚拟品牌社群的背景下,本文构建虚拟品牌社群氛围对品牌忠诚的影响模型,探究感知风险和社群认同的中介作用以及涉入度和社群-品牌联结的调节作用。通过问卷调查的方式收集消费者的相关数据,并利用SPSS和AMOS进行分析,得出分析结论,以验证本文的模型和研究假设是否成立。本文得出以下结论:(1)本文将虚拟品牌社群氛围分为:支持性、引导性和控制性氛围,支持性、控制性和引导性氛围均对品牌忠诚各维度产生正向影响,同时感知风险和社群认同在该影响路径中起到中介作用。(2)涉入度在控制性氛围和引导性氛围对感知风险的影响中有着显著的调节作用,在支持性氛围对感知风险的影响中的调节作用不显著;涉入度在虚拟品牌社群氛围各维度对社群认同的影响中均有显著的调节作用。(3)社群-品牌联结仅在感知风险与态度忠诚之间有显著的调节作用,在感知风险与行为忠诚以及社群认同与品牌忠诚各维度之间均没有显著调节作用。本文的研究围绕着虚拟品牌社群氛围、消费者的品牌忠诚等热点问题,进一步丰富了与虚拟品牌社群和品牌忠诚相关的营销领域的理论研究,为企业如何更好地通过虚拟品牌社群进行品牌管理、激发和培养品牌忠诚提供新的参考。

关键词：虚拟品牌社群氛围感知风险社群认同涉入度社群-品牌联结品牌忠诚

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社交媒体互动性对品牌忠诚的影响机制研究

时代经贸 2023年第7期20卷 56-59页

作者：张菊中国科学技术出版社北京100098

社交媒体已成为企业与消费者建立品牌沟通、提升品牌信任、培育品牌忠诚的关键渠道。本文基于互动理论,采用问卷调查法,旨在探讨社交媒体互动性对品牌忠诚影响的作用机制。研究发现,社交媒体互动性对品牌忠诚没有直接的影响作用,而是通... 详细信息

社交媒体已成为企业与消费者建立品牌沟通、提升品牌信任、培育品牌忠诚的关键渠道。本文基于互动理论,采用问卷调查法,旨在探讨社交媒体互动性对品牌忠诚影响的作用机制。研究发现,社交媒体互动性对品牌忠诚没有直接的影响作用,而是通过准社会交往和品牌信任间接作用于品牌忠诚。研究结论丰富了品牌忠诚研究的相关理论成果,为企业社交媒体营销设计提供借鉴参考。

关键词：社交媒体互动性品牌忠诚品牌信任准社会交往

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广告态度和广告支出对品牌资产的影响研究

南大商学评论 2018年第4期15卷 178-192页

作者：于贞朋曾慧西南交通大学经济管理学院四川师范大学商学院

通过对在校大学生的实证研究探讨了广告态度和广告支出对品牌资产的影响,并比较了广告态度维度和广告支出对品牌资产维度的影响差异。研究结果表明:广告态度与广告支出均对品牌资产的某些维度产生直接影响,其中广告态度中的实用性显著... 详细信息

通过对在校大学生的实证研究探讨了广告态度和广告支出对品牌资产的影响,并比较了广告态度维度和广告支出对品牌资产维度的影响差异。研究结果表明:广告态度与广告支出均对品牌资产的某些维度产生直接影响,其中广告态度中的实用性显著正向影响品牌忠诚和品牌知晓/品牌联想,对感知质量没有显著影响;广告态度中的享乐性显著正向影响感知质量和品牌知晓/品牌联想,对品牌忠诚没有显著影响;广告支出仅对品牌知晓/品牌联想具有正向显著影响,对感知质量和品牌忠诚影响不显著。接着对广告支出和广告态度对品牌资产的影响力进行了比较,结果表明,广告支出对品牌知晓/品牌联想的影响最大,其次是广告享乐性,最后是广告实用性。同时研究证实了品牌资产三个维度之间的相互影响关系,其中品牌知晓/品牌联想显著正向影响感知质量和品牌忠诚,同时感知质量显著正向影响品牌忠诚。

关键词：广告态度广告支出感知质量品牌忠诚品牌知晓/品牌联想

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高科技品牌延伸中技术一致性效应的研究

科研管理 2016年第4期37卷 94-101页

作者：郑春东马珂天津大学管理与经济学部天津300072

高科技品牌在进行品牌延伸时,延伸产品与母品牌产品之间的技术一致性并非总是有效的,品牌类型和品牌忠诚度会影响技术一致性在品牌延伸中的作用。通过实验性研究对假设进行了验证,结果表明:品牌类型和消费者的品牌忠诚度分别会对技术一... 详细信息

高科技品牌在进行品牌延伸时,延伸产品与母品牌产品之间的技术一致性并非总是有效的,品牌类型和品牌忠诚度会影响技术一致性在品牌延伸中的作用。通过实验性研究对假设进行了验证,结果表明:品牌类型和消费者的品牌忠诚度分别会对技术一致性在高科技品牌延伸中的作用产生调节影响,而且品牌类型和品牌忠诚度对高科技品牌技术一致性的影响并不是孤立存在的,二者之间会产生一定的交互作用,具体而言,对于综合导向型高科技品牌,无论消费者品牌忠诚度的高低,消费者对于技术适度不一致延伸产品的评价与技术一致的延伸产品的评价没有差异;对于功能导向型高科技品牌,与品牌类型相比消费者的品牌忠诚度起到更显著的作用。

关键词：高科技品牌技术一致性综合导向型品牌功能导向型品牌品牌忠诚

价格一致性与功能互补性营销策略对品牌忠诚度的影响

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商业经济研究 2019年第22期 65-69页

作者：崔波天津海运职业学院

近几年来,国内的大型超市、百货及日用品行业的主要零售商纷纷通过与其他企业合作或者是创新,来开展线上线下融合业务,布局新零售。基于此,本文从国内零售行业线上线下销售融合过程中的营销策略选择的角度,总结了国内外相关文献,并借鉴... 详细信息

近几年来,国内的大型超市、百货及日用品行业的主要零售商纷纷通过与其他企业合作或者是创新,来开展线上线下融合业务,布局新零售。基于此,本文从国内零售行业线上线下销售融合过程中的营销策略选择的角度,总结了国内外相关文献,并借鉴其研究方法,从价格一致性和功能互补性的角度出发,研究了不同的营销策略对于品牌忠诚度的影响作用,并且加入了消费者创新性和网络购物经验两个调节变量,实证分析了在不同的情境下不同营销策略的作用机理及反馈机制。

关键词：价格功能互补营销策略品牌忠诚

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内容营销、品牌认同与消费者品牌忠诚

商业经济研究 2019年第23期 73-76页

作者：罗萧蒋明华东莞理工学院城市学院

"互联网+"背景下,消费者更注重从线上获取产品关联信息。如何创造吸引消费者主动分享传播的促销内容,成为流通企业市场营销面临的新挑战。本文将内容营销、品牌认同以及消费者品牌忠诚纳入同一框架进行实证分析。研究结果表明,内容营销... 详细信息

"互联网+"背景下,消费者更注重从线上获取产品关联信息。如何创造吸引消费者主动分享传播的促销内容,成为流通企业市场营销面临的新挑战。本文将内容营销、品牌认同以及消费者品牌忠诚纳入同一框架进行实证分析。研究结果表明,内容营销与品牌认同呈正相关关系,品牌认同与消费者品牌忠诚呈正相关关系。同时,内容营销对消费者品牌忠诚的影响关系具有显著异质性。其中,品牌互动对消费者态度忠诚、复购行为呈显著正相关关系,娱乐性信息仅对消费者态度忠诚呈显著正相关关系,而功能性信息对消费者态度忠诚、复购行为的相关性不显著。

关键词：内容营销品牌认同品牌忠诚实证分析