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旅游目的地品牌关系网络演化与共生机制分析 ——以“好客山东”为例

旅游目的地品牌关系网络演化与共生机制分析 ...

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作者：邵帅山东大学

学位级别：硕士

随着城市建设的同质化问题愈发突出,以及旅游目的地之间的竞争日趋激烈,旅游目的地可替代性明显增强,地域特色不足、产品内涵缺失等问题逐步显现。2008年山东省“好客山东”品牌一经提出便取得广泛认同,中国省域品牌意识也逐渐觉醒,省... 详细信息

随着城市建设的同质化问题愈发突出,以及旅游目的地之间的竞争日趋激烈,旅游目的地可替代性明显增强,地域特色不足、产品内涵缺失等问题逐步显现。2008年山东省“好客山东”品牌一经提出便取得广泛认同,中国省域品牌意识也逐渐觉醒,省级旅游目的地品牌之间的直接竞争打响,国内旅游业进入省级旅游目的地品牌营销时代。由于旅游业区别于一般产品的特殊性,目的地品牌关系远比业界普遍研究的消费者-品牌关系复杂。打通品牌关系网络中的重要关系结构,集中力量培育关键利益相关者有助于摆脱政府在目的地品牌发展中过度集权,市场主体活力不足的问题,有助于培育健康稳定的品牌关系网络,实现品牌的可持续发展。目前关于品牌关系的研究集中于消费者-品牌关系,而实践表明目前的品牌发展已经进入品牌生态系统阶段,外部环境、行业整合等外界因素对单一品牌发展的影响已经不容忽视,而现有的理论研究已经落后于实践。“生命周期-品牌关系网络-共生机制”的研究思路为旅游目的地品牌关系网络演化与共生机制的研究提出了系统的分析框架,本文以国内发展较为成功的旅游目的地品牌“好客山东”为研究对象,在对品牌发展相关实践活动总结的基础上,对“好客山东”品牌发展周期进行了划分,并根据不同的发展阶段构建了品牌关系网络结构模型,根据研究得出的品牌关系网络结构,探讨品牌关系建设中共生机制的形成机制。具体内容如下:首先,基于品牌生命周期理论,采用HP滤波分析对2008——2019年期间山东省游客人数与旅游收入进行分析,结合“好客山东”品牌网络热度的统计,将“好客山东”品牌发展历程划分为初始阶段、调整阶段和成长阶段三个阶段;其次,在阶段划分的基础上,基于社会网络分析视角,本研究利用Ucinet软件对三个阶段品牌发展实践活动的数据进行爬取和分析,分析得出三个阶段在关键影响者方面的表现形式与属性差异,然后利用NETDRAW软件将品牌关系网络进行可视化分析绘制,并总结出品牌关系网络结构;最后,本研究根据品牌关系网络结构,结合社会嵌入理论与赋权理论,从利益相关者互动关系的角度切入,对相关资料进行扎根理论分析,发现利益相关者层级内外以社会嵌入的形式存在于品牌关系网络中,品牌对网络成员进行赋权,从而形成得出品牌关系的共生机制。据此,本研究在完善品牌关系相关理论的同时,为旅游目的地政府整合旅游资源、发展目的地品牌提供相关建议。

关键词：好客山东目的地品牌化品牌关系网络共生机制

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