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品牌原产地与品牌个性感知如何影响消费者的购买意向：社会排斥的调节效应

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品牌原产地与品牌个性感知如何影响消费者的购买意向：社会排斥的...

作者：杨春蕾兰州大学

学位级别：硕士

近几年来,全球经济一体化加快了中国消费者的海购热潮,而在此热潮中,众多消费者对所选购商品的原产地表现出一定的品牌偏好。比如,有相当比例的消费者都偏爱来自德国的汽车、来自新西兰或澳大利亚的奶粉、来自韩国的化妆品以及来自日本... 详细信息

近几年来,全球经济一体化加快了中国消费者的海购热潮,而在此热潮中,众多消费者对所选购商品的原产地表现出一定的品牌偏好。比如,有相当比例的消费者都偏爱来自德国的汽车、来自新西兰或澳大利亚的奶粉、来自韩国的化妆品以及来自日本的小家电甚至马桶。事实上,品牌原产地和品牌个性对消费者购买意向作用的研究一直是市场营销学术界关注的一个焦点。一些研究学者认为,消费者对原产于某些特定国家的品牌个性的感知一般优于国内品牌,但不同品牌原产地的品牌个性有怎样差异性,这两点又会如何影响消费者的购买意向,学者在中国情境下对其的探讨各有不同。再加之,社会方面的因素也会对购买意向产生影响,那么个人与社会因素的交互作用怎样影响购买意向呢?学界关于品牌原产地、品牌个性感知、社会排斥及消费者购买意向方面的研究不少,但这些研究大多探讨的是这些变量的测量模型及其两两之间的关系,较少有学者将这些变量作为一个整体模型进行研究。本研究选择家用乘用车行业作为研究对象,将品牌个性感知理论(BIAF理论)应用到品牌原产地对消费者购买意向的作用过程中,通过实证方法探究品牌个性感知在此过程中的中介作用;并将社会学范畴的社会排斥理论应用到该研究中,以验证其在品牌原产地到购买意向作用过程中的调节作用。将这些变量纳入到一个模型中进行研究,有助于明晰个人因素及社会因素这两方面对消费者购买意向的作用机制。本研究以兰州某高校的MBA、MPA学员为调研对象,应用实验法对243名被试进行实验数据的收集,其中有192名被试的数据参与统计分析,有效响应率为79.01%,并通过SPSS21.0数据分析软件对实验数据进行分析。研究结果显示,较之国内品牌,国外品牌更能促进消费者购买意向的形成,且效果显著。品牌个性感知在品牌原产地到购买意向之间的关系起中介作用。社会排斥对品牌原产地与购买意向之间的关系有部分调节作用,具体表现在:与国内品牌相比,被忽视的消费者更易选择国外品牌,交互作用效果显著;与国外品牌相比,被排斥的消费者更易选择国内品牌,但交互作用效果不显著。而研究发现社会排斥对品牌个性感知中介的调节作用不显著。本文的创新之处主要有三点,其一,将品牌个性感知理论(BIAF理论)应用到品牌原产地对消费者购买意向的作用过程中,探究品牌个性感知在此过程中的中介作用;其二,将社会学领域中的社会排斥应用到消费者行为学中,验证其在品牌个性感知到购买意向作用过程中的调节作用;其三,从BIAF理论角度探讨品牌原产地的品牌个性感知的差异性,明晰国内外品牌的差异点。

关键词：品牌原产地品牌个性感知消费者的购买意向社会排斥

“80后”消费者品牌个性感知对其品牌态度的影响机制研究

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“80后”消费者品牌个性感知对其品牌态度的影响机制研究

作者：张雪平青岛大学

学位级别：硕士

“80后”是一个年龄层概念,指的是出生在80年代的人群,而中国的“80后”又在改革开放的特殊年代成长,成长背景的特殊性以及生活方式不同于老一辈人,也造就了他们独特的消费心理与消费行为特征。如今随着“80后”逐步走入社会,个人消费... 详细信息

“80后”是一个年龄层概念,指的是出生在80年代的人群,而中国的“80后”又在改革开放的特殊年代成长,成长背景的特殊性以及生活方式不同于老一辈人,也造就了他们独特的消费心理与消费行为特征。如今随着“80后”逐步走入社会,个人消费需求的不断膨胀,已经成为中国社会的主导消费群体之一,因此有必要对其消费行为特征进行研究,特别是对于定位于“80后”消费者的企业。与此同时,定位于同一细分市场的企业间竞争也日趋激烈,由于消费者追求个性化的商品和服务,这就要求企业塑造有特色的.品牌形象,品牌个性可以与消费者建立情感联系,进而占领消费者心智资源、成为超越竞争对手的竞争优势,越来越受到企业的重视。虽然大多数企业已经认识到品牌个性的重要性,也有一些企业已经开始了本企业品牌个性的塑造,但他们几乎都是从企业自身的角度出发,按照企业自身的盲目地塑造品牌个性,这样做的后果反而会稀释品牌个性的作用,更甚者会把目标顾客推离企业。基于以上考虑,本文从影响“80后”品牌个性感知的因素着手,希望通过这些影响因素的研究分析,为品牌定位于“80后”消费者市场的企业,在品牌个性塑造方而提供依据。

关键词： “80后”消费者品牌个性感知品牌态度

品牌体验对消费者公民行为的影响——以品牌个性感知为中介变量

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品牌体验对消费者公民行为的影响——以品牌个性感知为中介变量

作者：罗洁江西师范大学

学位级别：硕士

随着体验式营销的不断发展,人们对体验的感受已上升到了品牌的层面。苹果公司能在最新公布的2014年全球最佳品牌价值排行榜中,打破可口可乐蝉联13年品牌价值排行榜冠军的传奇,正因为消费者从多角度对它旗下的系列产品进行全面的品牌体验... 详细信息

随着体验式营销的不断发展,人们对体验的感受已上升到了品牌的层面。苹果公司能在最新公布的2014年全球最佳品牌价值排行榜中,打破可口可乐蝉联13年品牌价值排行榜冠军的传奇,正因为消费者从多角度对它旗下的系列产品进行全面的品牌体验,它超凡的科技感体验为消费者树立了品牌体验新的标杆。品牌的相关研究长期以来一直受到国内外学者的广泛关注,在长期的研究中,品牌通常会被赋予类人的特性,品牌个性就是品牌类人特性的一个体现。消费者对品牌个性的感知通常要通过一系列的体验形成,而后将引发消费者的共鸣。如百事可乐因为具有责任、年轻、真实的品牌个性而受到年轻人的追捧。企业给消费者带来的体验是多方面的,本文在对Schmitt和Brakus等人的研究总结基础上,根据国内学者相关本土化的品牌体验维度研究进行调整,将品牌体验的维度确定为:感官体验、情感体验、认知体验和关联体验。而这其中哪些方面的品牌体验对消费者来说最为重要,哪些方面能够更好地准确传达企业的品牌个性给消费者,企业通过对品牌体验的哪些方面进行体验营销更为有效?通过这些问题的解决能够让企业营销有的放矢,将其资源发挥效用最大化,最有效的体验营销。这些都是当代企业所面临的实际问题。此外,消费者公民行为的相关研究也日益被关注,消费者公民行为作为消费者的角色外行为,能够为企业带来更多方面的收益。已有学者研究过品牌体验的一些维度对消费者公民行为会产生影响,因此本研究在结合猜想的基础上,设定“消费者通过品牌体验进行品牌个性感知,从而促使消费者对企业表现出一系列顾客公民行为”作为本文需要研究的主要路径。本文将以对品牌个性与品牌体验的相关文献回顾为基础,从品牌体验中感官体验、情感体验、认知体验和关联体验这四个方面的维度出发,构建以品牌个性感知为中介作用的品牌体验对消费者公民行为影响的模型。实证分析品牌体验对消费者公民行为的影响,找寻到品牌体验通过品牌个性感知对消费者公民行为影响的关键路径。从而为企业如何通过不同方面的品牌体验带给消费者良好的品牌个性感知,最终促进顾客公民行为提供一定的理论指导。

关键词：品牌体验品牌个性感知消费者公民行为中介作用

新媒体视频营销对旅游品牌个性感知的影响研究——以林芝市为例

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上海商业 2022年第9期 50-52页

作者：张锦文上海师范大学

新媒体环境以其媒体个性化、形式多样化和信息发布动态化的鲜明特点，被越来越多的受众人群所喜爱、接受和采用。新旧媒体视频营销是否会对相同旅游目的地品牌个性感知产生差异是值得探讨的问题。结合国内外相关研究成果，从旅游者感知... 详细信息

新媒体环境以其媒体个性化、形式多样化和信息发布动态化的鲜明特点，被越来越多的受众人群所喜爱、接受和采用。新旧媒体视频营销是否会对相同旅游目的地品牌个性感知产生差异是值得探讨的问题。结合国内外相关研究成果，从旅游者感知的角度设计了林芝旅游品牌个性量表，并通过对实证调查进行对比研究。研究结果显示，观看官方宣传片的被调查对于林芝市的定位为“有魅力、粗犷、环保，和谐，文化，威严”。观看自媒体拍摄的vlog被调查的旅游者对于林芝市的定位为“淳朴，和谐，神秘，美丽，粗犷，洒脱”，然后再从旅游营销视频拍摄及品牌营销渠道两方面提出相关的建议

关键词：品牌个性感知旅游视频营销 vlog 新媒体视频

网络零售商的品牌个性、享乐性购物价值与关系质量——理论模型与实证检验

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南大商学评论 2012年第2期9卷 168-186页

作者：吕新闻尤树洋贾良定南京大学商学院工商管理系

本文构建了品牌个性、享乐性购物价值与关系质量间的作用机制模型,即品牌个性与关系质量间显著正相关,并且顾客享乐性购物价值在两者关系中起部分中介作用。通过396个网络消费者个体样本分析验证了该理论模型。具体地,①享乐性购物价值... 详细信息

本文构建了品牌个性、享乐性购物价值与关系质量间的作用机制模型,即品牌个性与关系质量间显著正相关,并且顾客享乐性购物价值在两者关系中起部分中介作用。通过396个网络消费者个体样本分析验证了该理论模型。具体地,①享乐性购物价值在品牌个性感知与关系质量间起完全中介作用,而在品牌个性内容与关系质量间起部分中介作用;②品牌个性内容的"仁"、"智"、"勇"三维度对顾客关系质量有显著的直接正向影响,而"乐"、"雅"两维度的影响不显著。最后,对网络零售商企业提出了相应的营销建议。

关键词：品牌个性内容品牌个性感知享乐性购物价值关系质量

快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿的影响研究

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统计与信息论坛 2022年第8期37卷 106-115页

作者：盛光华戴佳彤欧一霖吉林大学商学与管理学院吉林长春130012

在互联网和数字经济时代,品牌广泛应用线上线下相结合的运营模式,如何通过线下体验增加线上口碑对品牌来说尤为重要。在快闪店这一以品牌互动为主导的线下营销情境下,探讨消费者在快闪店的感官体验、情感体验、知识体验、行为体验和关... 详细信息

在互联网和数字经济时代,品牌广泛应用线上线下相结合的运营模式,如何通过线下体验增加线上口碑对品牌来说尤为重要。在快闪店这一以品牌互动为主导的线下营销情境下,探讨消费者在快闪店的感官体验、情感体验、知识体验、行为体验和关联体验如何影响网络口碑传播意愿,并进一步基于S-O-R理论和认知情感人格系统理论提出消费者品牌个性感知和情感融入的中介作用,构建快闪店体验影响网络口碑传播意愿的链式双中介模型。基于437份有效问卷数据,通过结构方程模型、Bootstrap随机抽样等方法进行实证检验,结果表明:(1)快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿发挥正向直接效应;(2)品牌个性感知和消费者情感融入中介快闪店体验对网络口碑传播意愿的正向影响,且二者发挥链式中介作用。研究结论是对线下体验和网络口碑传播相关研究的有益补充,品牌在营销实践中可据此更多考虑线上线下相结合的营销策略,通过线下的快闪店活动增加线上的口碑传播;此外,品牌开展快闪店活动时应重视并采用适当策略提高消费者体验,在快闪店的设计中注重品牌个性的传递和表达,同时关注消费者相应的情感反应。

关键词：快闪店线下体验网络口碑传播品牌个性感知消费者情感融入

河南省林州市LFZY高档别墅情感营销策略研究

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河南省林州市LFZY高档别墅情感营销策略研究

作者：李晓波东华大学

学位级别：硕士

当今时代已经进入营销3.0时代,情感营销便是这一时代潮流下的产物。很多的发达国家消费者成长历史说明,用情感来促进消费,是消费演进的必然历程,是消费发展的必然规律。在房地产领域也是如此。房子对于中国人来说是安身立命之本,近些年... 详细信息

当今时代已经进入营销3.0时代,情感营销便是这一时代潮流下的产物。很多的发达国家消费者成长历史说明,用情感来促进消费,是消费演进的必然历程,是消费发展的必然规律。在房地产领域也是如此。房子对于中国人来说是安身立命之本,近些年,随着大量房屋的建造,房价上涨的速度非常快,房地产市场近年来变得供过于求,各种房地产商之间的竞争必然更加激烈。特别是进入新的消费时代后,人们对房子的需求的已经不仅仅是可以遮风挡雨的住所,更重要的是房子作为家的意味,即购房者的情感、个性、地位、财富的象征以及心理情感需求。因此仅仅是开发经营已经不能满足人们的需求,所以开发商的活动重心需要向营销策略的制定方面转变,特别是情感营销的制定。鉴于此,本文从情感营销入手,结合房子对国人的意义,对房地产领域的情感营销分析和总结。本文从个性和地位这两个方面进行研究。探究消费者对个性和地位的追求会对消费者行为意愿产生怎样的影响。本文通过以下4种方法来进行河南某县级市高档别墅的情感营销策略研究:(1)文献研究法,(2)定性与定量结合的分析法,(3)案例分析法,(4)归纳总结法。在大量研究文献资料的基础上,以“LFZY”为研究对象,对“LFZY”的客户进行数据收集,通过获取到的信息,进行归纳总结得出适合“LFZY”情感营销的方法,并制定出不同客户群体的不同营销服务方案。作者通过阅读相关文献,结合数据分析,利用SPSS和EXCEL统计分析软件对收集到的有效样本数据进行描述性统计分析、均值分析、信度效度分析、因子提取、相关性分析和回归分析,并运用逐步法验证品牌态度的中介效应,整理结果,得出以下结论:(1)理论研究:作者总结出消费者品牌个性感知的三种类型:品牌个性认知度,品牌个性独特性和品牌个性认同度。在对地位的研究中总结出地位消费倾向这一变量,再从搜索意愿、购买意愿、分享意愿这三个维度研究消费者行为意愿。同时作者发现消费者的品牌个性感知会影响消费者对品牌的态度从而间接影响消费者行为意愿,因此将态度作为中间变量,构建了房地产情感营销对消费者行为意愿的理论模型。(2)别墅现状分析:目前来说,林州市别墅类物业宏观市场整体向好,市内竞争者较少,而且林州市属于旅游城市,很多游客长期居住在林州避暑,有大量潜在顾客。除此之外,“LFZY”还具有区位,设计和质量优势。但该别墅也有配套设施未完善,样板房装修未完成,前期销售策略有误等不足,可通过及时完善质量,加强情感营销等策略来改善。(3)客户需求和满意度调查:对大多数客户来说,“LFZY”作为林州市区独有的经批准在建的私塾类低密度高档住宅小区,是身份和地位的象征。在客户需求方面,除了传统的一些因素如建筑品质,园区环境,交通设施,房产价格等是消费者比较重视的方面,社区档次和开发公司品牌也对影响消费者选择占有较大的比重。整体来说,客户对“LFZY”的销售服务和工程质量还是很满意的,“LFZY”需要提升的方面有:完善销售流程,节省客户的时间和精力;增加一些休闲娱乐设施;合理规划车位,增多车位;增大绿植面积等。(4)回归分析:品牌个性独特性,品牌个性认同度和地位消费倾向这三个变量对品牌态度有正向显著性影响。同时房地产情感营销影响因子中的品牌个性独特性,品牌个性认同度和地位消费倾向对搜索意愿和购买意愿都有正向显著性影响,品牌个性认同度和地位消费倾向对分享意愿有正向显著性影响。品牌态度对三类消费者行为意愿具有正向显著性影响,并且品牌态度具有显著的中介效应。(5)情感营销策略建议:根据LFZY的特点,对市场进行细分,做好市场定位。建立良好的品牌形象和品牌个性,抓住消费者对地位的追求,宣传自己的品牌地位。结合当地人对家乡和对房屋的情感,进行情感营销。

关键词：房地产情感营销品牌个性感知地位消费倾向品牌态度

互联网背景下的品牌故事对消费者品牌态度的影响研究

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互联网背景下的品牌故事对消费者品牌态度的影响研究

作者：李梦玲电子科技大学

学位级别：硕士

随着互联网技术不断进步,社会化媒体的诞生和发展让广大消费者获取信息和传播信息的渠道和方式都产生了一系列变化,这使得企业进行品牌推广时面临更大的挑战。因此如何在新时代背景下更好的吸引消费者的注意并提升消费者品牌态度,是企... 详细信息

随着互联网技术不断进步,社会化媒体的诞生和发展让广大消费者获取信息和传播信息的渠道和方式都产生了一系列变化,这使得企业进行品牌推广时面临更大的挑战。因此如何在新时代背景下更好的吸引消费者的注意并提升消费者品牌态度,是企业在品牌竞争中要重视和解决的重要问题,而品牌故事营销（讲故事）作为一种传统有效的营销工具将在新的时代背景中迸发新活力。目前已有的对于品牌故事的研究多以案例分析为主,以此探讨品牌故事的叙事框架,或者以传统线下和广告效果为主,还较少涉及以社会化媒体为背景的研究领域。并且社会化媒体内容营销与线下市场、传统交易型电商市场营销的有着巨大差异,故有必要探讨现有品牌故事相关研究对社会化媒体中的营销是否还能适用;并且不同产品类型的产品的信息搜索方式和范围也不同,这可能会影响消费者对品牌故事的感知程度,因此有必要探讨“产品类型”和“品牌故事”二者共同产生的干扰作用。本研究将社会化媒体环境中的“故事营销”作为核心,依据前人研究,将品牌故事主题类型划分为品牌的故事、消费者的故事、产品的故事三类,在此基础上,通过两个实验重点研究以下三个问题:第一,品牌故事主题类型对品牌态度的干扰作用,并验证品牌个性感知的中介作用;第二,社会化媒体互动性对品牌故事和品牌态度间作用的调节效应;第三,产品类型对品牌故事和品牌态度关系的调节效应。经过实证检验,实验一发现:与无品牌故事相比,消费者在受到不同主题类型的品牌故事刺激后,其品牌态度均明显提高,且提高程度有差异;并且品牌个性感知对品牌故事和品牌态度的影响起部分中介作用;消费者的社会化媒体互动性在品牌故事类型对消费者品牌态度的影响差异中起到负向调节作用。实验二发现:品牌故事对消费者的品牌态度的刺激与产品类型有关,产品类型在两者作用机制中具备调节效用,且具体看来,对于体验品来说,品牌的故事更能正向影响消费者的品牌态度,而对于搜索品来说,产品的故事给消费者品牌态度带来的影响最大。最后根据研究结论,建议企业应当重视品牌故事的作用,在品牌营销推广过程中充分利用现下深受消费者喜爱的、流行的各种社会化媒体平台,通过品牌故事的发布,向消费者传达品牌个性,增加情感共鸣,提升企业品牌形象,同时,品牌在进行故事营销策划时,也要考虑到消费者个体特性和产品类型带来的影响。

关键词：品牌故事品牌态度品牌个性感知社会化媒体互动性产品类型

快闪店体验对网络口碑传播意愿的双路径影响机制研究

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快闪店体验对网络口碑传播意愿的双路径影响机制研究

作者：欧一霖吉林大学

学位级别：硕士

由于当今人们消费观念的发生根本性变化,之前商家仅仅提供简单的产品服务已不能满足消费者追求个性化的需求,产品也绝不是设计精巧物超所值就能够快速占据消费市场,更重要的是对消费者需求进行深层次挖掘和探析,为消费者提供恰当且有新... 详细信息

由于当今人们消费观念的发生根本性变化,之前商家仅仅提供简单的产品服务已不能满足消费者追求个性化的需求,产品也绝不是设计精巧物超所值就能够快速占据消费市场,更重要的是对消费者需求进行深层次挖掘和探析,为消费者提供恰当且有新意的体验。与此同时,体验营销应运而生。因此,建立在体验基础上或者将体验元素灵活应用在营销方式上的企业更有机会赢得消费者的青睐。快闪店业态以体验性营销为基础,是国外品牌试水市场或营造品牌个性的重要手段,同时国内快闪店已悄然兴起,因其营销价值正逐渐向专业化、成熟化的商业模式演进。快闪店往往应用创意化设计,精心策划的主题活动,使得消费者感受到有趣生动的体验,因而消费者非常愿意主动在社交媒体上展现自己,扩展品牌的传播半径,保证话题热度的持续。因此在新零售的时代背景下,如何将线下实体店终端与线上的互联网力量结合进行研究,对理论发展和实践应用具有重要意义。但目前学术界鲜有对国内快闪店的相关研究,故而针对快闪店体验如何有效进行线上品牌推广成为了本研究探究的主要内容。本文以快闪店为研究对象,基于体验营销理论、刺激——机体——反应模型理论和社会交换理论等对快闪店体验、网络口碑传播意愿、品牌个性感知、顾客情感融入等现有文献的梳理归纳,探讨了快闪店体验、品牌个性感知、顾客情感融入与网络口碑传播意愿的关系,并归纳出快闪店体验的五个维度;然后本文又从品牌个性感知和顾客情感融入的中介作用入手探究快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿的作用效果。应用SPSS24.0和AMOS21.0对通过问卷法收集的数据分析,研究结论表明,快闪店体验的感官、情感、行动和关联体验显著正向影响网络口碑传播意愿,品牌个性感知和顾客情感融入分别在快闪店体验对网络口碑传播意愿的影响中起到中介作用,同时发现品牌个性感知正向影响顾客情感融入,品牌个性感知和顾客情感融入对网络口碑传播意愿起链式中介作用。本研究理论贡献在于从品牌个性感知和顾客情感融入两条路径来剖析快闪店体验影响消费者网络口碑传播意愿的形成机制,为体验营销、口碑传播及品牌推广等领域的理论研究提供了新的视角。以期为企业提供如何通过快闪店体验营销的方式进行品牌推广的有效营销策略,以更好地满足新时期消费者需求。

关键词：快闪店体验品牌个性感知顾客情感融入网络口碑传播意愿