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中国管理科学 2020年第9期28卷 176-187页

作者：高丹王义宝陈敬文华中科技大学管理学院湖北武汉430000 重庆大学经济与工商管理学院重庆400044 中南财经政法大学工商管理学院湖北武汉430000

制造商通过第三方网络零售平台开展直销渠道已经成为普遍模式。除价格策略外,广告宣传是企业获得消费者最常用的策略之一,已有研究表明,合作广告策略可有效协调供应链冲突和优化绩效,但在新零售模式中,传统渠道和网络渠道的特点使得网... 详细信息

制造商通过第三方网络零售平台开展直销渠道已经成为普遍模式。除价格策略外,广告宣传是企业获得消费者最常用的策略之一,已有研究表明,合作广告策略可有效协调供应链冲突和优化绩效,但在新零售模式中,传统渠道和网络渠道的特点使得网络零售平台和传统零售商的广告宣传对不同销售渠道的影响更加复杂和有趣,因此本文研究网络零售平台的参与对制造商合作广告策略的影响。在文中通过数学建模的方法比较制造商的四种不同策略:不合作策略、制造商仅与传统零售商合作的策略、制造商仅与网络零售平台合作的策略和制造商与两者均合作的策略,通过对不同策略中渠道成员的利润进行比较,可得以下结论:1)制造商的最佳策略为同时与传统零售商和网络零售平台合作;2)当两渠道的广告存在相互"搭便车"行为时,渠道成员之间最优策略一致;3)当网络、传统渠道的广告宣传为竞争关系时,渠道成员的最优策略不一致,但存在"相对"最优策略:传统零售商和网络零售平台同时与制造商合作,该策略下传统零售商、网络零售平台的利润可能会降低,但降低比例为最小。

关键词：网络零售平台双渠道合作广告策略

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考虑渠道权力结构的O2O供应链合作广告策略研究

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工业工程与管理 2020年第2期25卷 146-154页

作者：舒良友王义宝河南理工大学工商管理学院河南焦作454000

通过建立和比较四种Stackelberg博弈模型,即制造商未参与网络零售平台合作广告计划的博弈模型(N模型)、网络零售平台主导的合作广告模型(P模型)、制造商主导的合作广告模型(M模型)、集中决策的合作广告模型(C模型),研究了渠道权力结构对... 详细信息

通过建立和比较四种Stackelberg博弈模型,即制造商未参与网络零售平台合作广告计划的博弈模型(N模型)、网络零售平台主导的合作广告模型(P模型)、制造商主导的合作广告模型(M模型)、集中决策的合作广告模型(C模型),研究了渠道权力结构对O2O供应链渠道成员合作广告决策的影响。研究发现:当网络零售平台为供应链领导者时,只有当线上渠道交叉销售效应需到达一定水平,制造商才拥有参与网络零售平台合作广告计划的资格,且当交叉销售效应较大时,网络零售平台的利润将超过制造商;而当制造商为供应链领导者时,制造商不愿意让网络零售平台"搭便车",因此具有较高线上渠道交叉销售效应水平的制造商会选择具有较小引导作用的合作广告方案;集中决策模型中的制造商全国性广告投入及供应链整体利润最大。

关键词：渠道权力结构 O2O供应链交叉销售合作广告策略

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时滞效应下双渠道供应链合作广告策略研究

时滞效应下双渠道供应链合作广告策略研究

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作者：黄帅河南理工大学

学位级别：硕士

近年来,随着合作广告在协调双渠道供应链利益冲突方面的作用愈发显著,对于合作广告策略的研究已越来越多。然而多数研究均是以广告的即时效应为基础,而忽视了广告的时滞效应。本文针对双渠道供应链中的合作广告策略问题,运用微分对策理... 详细信息

近年来,随着合作广告在协调双渠道供应链利益冲突方面的作用愈发显著,对于合作广告策略的研究已越来越多。然而多数研究均是以广告的即时效应为基础,而忽视了广告的时滞效应。本文针对双渠道供应链中的合作广告策略问题,运用微分对策理论对即时效应和时滞效应下,不同博弈模式的最优合作广告策略进行了研究,利用最优控制理论中的极大值原理求解出了各最优变量,并对相应博弈模式下的最优策略进行了对比,最后进行了应用研究,验证了相关结论。在考虑广告时滞效应的情况下,当制造商与零售商为Nash非合作博弈时,制造商广告投入水平与制造商在两种渠道的边际利润正相关,零售商广告的投入水平与零售商的边际利润正相关,且两种广告的投入水平均只与各自的滞后时间正相关,而与对方的滞后时间无关;当制造商与零售商为部分合作博弈时,制造商广告投入水平与制造商在两种渠道的边际利润正相关,零售商广告投入水平与制造商在两种渠道的边际利润以及零售商的边际利润均正相关,且合作广告分担率与制造商在两种渠道的边际利润正相关,与零售商的边际利润负相关,与零售商广告滞后时间负相关,与制造商广告滞后时间正相关;当制造商与零售商为Nash合作博弈时,制造商与零售商广告投入水平均与三方边际利润正相关。在对考虑时滞效应的三种博弈模式进行对比分析后发现,对于制造商利润而言,部分合作博弈总是优于Nash非合作博弈;对于零售商利润而言,零售商广告的滞后时间满足一定条件后,部分合作博弈优于Nash非合作博弈,反之则相反;对于供应链总利润而言,当制造商与零售商广告的滞后时间满足不同条件时,最优博弈情况也会随之变化。应用研究部分首先以实际案例说明了时滞效应真实存在;其次比较了时滞效应下实际策略与最优策略的利润高低以验证最优策略的有效性,并证明了部分合作博弈为所研究企业的最优选择;最后通过比较即时效应与时滞效应下的最优博弈模式证明了考虑时滞效应将会影响供应链成员对于博弈模式的选择,且后者的最优博弈模式更优。

关键词：时滞效应双渠道供应链合作广告策略微分对策

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面向网络零售平台的合作广告策略研究

面向网络零售平台的合作广告策略研究

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作者：高丹中南财经政法大学

学位级别：硕士

随着网络零售市场的快速发展,网络渠道作为传统零售渠道的补充发挥着越来越重要的角色。众多网络零售平台的出现加剧了平台之间的竞争,广告宣传策略是平台扩大市场份额,建立竞争优势常用的策略之一。为了提高竞争力和节省成本,越来越多... 详细信息

随着网络零售市场的快速发展,网络渠道作为传统零售渠道的补充发挥着越来越重要的角色。众多网络零售平台的出现加剧了平台之间的竞争,广告宣传策略是平台扩大市场份额,建立竞争优势常用的策略之一。为了提高竞争力和节省成本,越来越多的网络零售平台选择与制造商合作,其模式与传统的合作广告模式相同,制造商为网络平台分担广告宣传成本。已有文献证明,在传统零售渠道中,合作广告策略可以有效提高供应链利润,但在双渠道模式中,制造商的利润来源于线上渠道和线下渠道两方面,网络零售平台的出现是否会影响制造商与传统零售商的合作策略,以及制造商是否应该与网络平台合作已经成为合作广告策略研究方向的热门课题,为进一步研究平台广告对渠道成员合作广告策略的影响,故提出本文的研究问题:面向网络零售平台的合作广告策略研究。绪论部分对网络零售市场、网络零售平台和合作广告等基本概念进行叙述;第一章对有关合作广告问题的研究文献进行梳理;接着,第二章研究了合作广告策略在双渠道供应链中的应用,建立以制造商为领导者、传统零售商和网络零售平台为跟随者的Stackelberg两阶段博弈模型,通过比较不合作广告策略、单边合作广告策略(制造商与仅与两者之一合作)和双补贴模式下(制造商与两者均合作)四种合作模式,分析渠道成员的最优策略。通过对数学模型的求解和策略的比较可得以下结论:(1)合作策略均有利于制造商;(2)制造商的最优策略为同时与两者合作;(3)传统零售商的最优策略为制造商仅与零售商合作,网络零售平台的最优策略为制造商仅与平台合作;(4)渠道成员之间的最优策略不一致,但存在“相对”最优策略:渠道成员均参与合作广告策略,该策略可能会降低零售商或平台的利润,但降低比例为最小。在竞争的市场环境中,为获取更多的消费者,制造商通常选择同时在不同的网络零售平台开设销售店铺,网络零售平台和制造商之间的合作和竞争形成了网络交叉竞争供应链。第三章中研究了合作广告策略在由两个制造商和两个不同盈利模式(佣金式、转售式)的零售平台组成的网络交叉竞争供应链中的应用,建立以制造商为领导者、平台为跟随者的Stackelberg两阶段模型,文中假设制造商1为两制造商之间的领导者。通过对数学模型的求解和策略的比较可得以下结论:(1)佣金式平台的佣金比例影响制造商的最优策略;(2)网络零售平台的最优策略为两个制造商同时选择为其承担广告宣传成本的策略;(3)渠道成员之间的最优策略不一致,但存在“相对”最优策略:两制造商分别选择为一个平台承担广告成本,两制造商的合作伙伴的选择与佣金比例和制造商在渠道中地位有关,此时平台的利润可能会降低,但仍优于不合作策略。本文采用数学模型的方法研究面向网络零售平台的合作广告问题,并根据渠道的特点分为两个具体的研究问题:分析合作广告策略在双渠道供应链和网络交叉竞争供应链中的有效性。通过对数学模型的求解和不同策略的比较可知,即使利润会受损,传统零售商和平台也应积极参与合作广告策略。

关键词：双渠道合作广告策略网络零售平台网络交叉竞争供应链

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制造商公平关切下面向网络零售平台的合作广告策略研究

制造商公平关切下面向网络零售平台的合作广告策略研究

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作者：牛国帅广东财经大学

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随着近年来众多网络零售平台的出现以及我国网络零售市场的发展进入成熟期,各大网络零售平台之间为了应对日渐加剧的竞争陆续推出了合作广告计划,即网络零售平台分担制造商一定比例的广告成本,制造商在投放的广告中植入平台的视觉元素... 详细信息

随着近年来众多网络零售平台的出现以及我国网络零售市场的发展进入成熟期,各大网络零售平台之间为了应对日渐加剧的竞争陆续推出了合作广告计划,即网络零售平台分担制造商一定比例的广告成本,制造商在投放的广告中植入平台的视觉元素。现实中网络零售平台经常利用其在供应链中的主导地位对制造商产生不公平行为从而引发制造商的公平关切,而制造商的公平关切对制造商和网络零售平台的合作广告策略有何影响尚未可知。基于此本研究构建网络零售平台主导的Stackelberg合作广告博弈模型,引入制造商的公平关切,讨论制造商不同的合作广告策略对供应链成员的影响,并分析制造商的公平关切行为如何影响供应链成员的合作广告决策。本文先后构建了制造商公平中性和公平关切下制造商选择参加或不参加合作广告计划的四种合作广告模型,通过对各情形下供应链成员的最优决策和利润的对比分析,研究制造商的不同合作广告策略对供应链成员的影响。研究结果表明:制造商和网络零售平台联合投放广告时,制造商的产品价格和广告水平均高于制造商不参加合作广告计划时的价格和广告水平;在供应链成员利润方面,对于网络零售平台来说,制造商参加合作广告计划总是能够提升平台的利润水平,制造商在公平中性时参加合作广告计划有利于自身利润的提升,但在公平关切情形下,制造商只有在一定条件下才会从与网络零售平台的合作广告计划中受益。通过分析制造商选择不同策略下供应链成员的合作广告决策,讨论了制造商的公平关切行为与供应链成员最优决策和利润的关系,研究结果表明当制造商选择独立投放广告时,制造商的产品销售价格和广告水平均随制造商公平关切程度的提高而降低,且制造商的公平关切行为会损害合作双方的利润。当制造商参加合作广告计划时,制造商的产品销售价格和广告水平随制造商公平关切程度的提高而提高,此时制造商的公平关切行为有利于自身利润的增长,但会降低网络零售平台的利润。本研究在网络零售平台主导的合作广告模型中,考虑制造商的公平关切行为对供应链成员合作广告决策的影响,一定程度上丰富了公平关切和合作广告领域的相关研究,并为制造商和网络零售平台的合作广告实践提供了理论依据。

关键词：网络零售公平关切合作广告策略 Stackelberg博弈

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竞争环境下的广告策略研究

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纺织高校基础科学学报 2009年第3期22卷 404-408页

作者：王秀青蔡立军西北工业大学理学院陕西西安710072

针对供应链系统中竞争环境下制造商和零售商的合作广告策略问题,利用微分对策理论构建动态模型,运用动态规划原理和最优控制理论分别研究得出了在2个通道都不合作,一个通道合作另一个通道非合作,2个通道都合作3种情况下的广告策略.将结... 详细信息

针对供应链系统中竞争环境下制造商和零售商的合作广告策略问题,利用微分对策理论构建动态模型,运用动态规划原理和最优控制理论分别研究得出了在2个通道都不合作,一个通道合作另一个通道非合作,2个通道都合作3种情况下的广告策略.将结果进行比较,得出在竞争环境下,为获取最大的销售利润,2个通道都应选择合作广告.

关键词：供应链竞争环境合作广告策略微分对策马尔可夫纳什均衡通道合作

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