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华为手机国际广告策略研究

华为手机国际广告策略研究

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作者：何婷婷东北财经大学

学位级别：硕士

广告对市场营销起着至关重要的作用,一则成功的广告有助于品牌树立良好的品牌形象、向消费者传递产品优越性,更是企业与消费者之间沟通的桥梁。在全球各大手机品牌争相绽放的巨大竞争背景下,华为手机曾凭借其新颖且感人的国际广告被世... 详细信息

广告对市场营销起着至关重要的作用,一则成功的广告有助于品牌树立良好的品牌形象、向消费者传递产品优越性,更是企业与消费者之间沟通的桥梁。在全球各大手机品牌争相绽放的巨大竞争背景下,华为手机曾凭借其新颖且感人的国际广告被世界熟知,并树立了勇于创新、追求卓越的品牌形象。依托于华为手机强大的功能和杰出的品质,华为手机甚至在2019年取得国际市场份额排名第三的骄人成绩。然而自2020年以来,华为手机国际市场份额出现明显下滑,除受全球疫情影响以及政治因素的制约外,国际广告策略也是华为手机销量下滑的不可忽视的原因之一。本文旨在通过分析华为手机国际广告策略,探讨其可能存在的问题,并提出可行性建议。本论文基于USP理论、BI理论、定位理论和共鸣理论,从目标策略、创意表现策略、媒体策略三个维度对17则成功的华为手机国际广告进行案例分析。结合对于广告影响因素的分析不难发现,华为手机通过塑造品牌形象和推广产品性能,采取多种目标策略,在国际消费者心中有效地提升了自身的品牌地位。此外,华为手机国际广告通过对几种理论的有机组合设计了富含创意的广告内容,吸引消费者注意力,有效地展示了产品的独特性能、利用与消费者生活相关的情感元素和观众产生共鸣并建立情感联系,强调公司的核心价值观,树立强大的品牌形象。对于广告的投放,华为手机国际广告主要采用了多媒体协作的媒体策略。华为国际广告通过综合运用了多种广告策略,取得了非常卓越的宣传效果。然而,对华为手机国际广告策略的实例分析也使得一些问题得以显现:首先,华为手机在广告中体现出的差异性功能较少;其次,目标群体过于泛化,没有根据文化、地区等差别量身定制更细化的情感共鸣;第三,华为手机国际广告内容和风格趋于相同,使观众对广告内容产生免疫。此外,社交媒体平台的广告投放较少。针对这些问题,文章也给出了相关的建议。首先,结合USP理论,将信息安全以及鸿蒙系统作为主要卖点进行宣传;其次,在共鸣理论的指导下,可以通过考虑区域和文化差异,创造与受众产生共鸣的定制广告内容。第三,华为可以通过尝试不同的主题和风格,考虑不同群体消费者的兴趣和痛点,增强广告创新。最后,华为可以考虑与社交媒体平台上的意见领袖(KOLs)合作,并增加在社交媒体上的广告投资。本研究还具有一定的局限性,即缺少实际的广告效果评估数据,无法精确地判断每一种广告策略的应用对广告实际传播效果和消费者购买决策产生的作用,这也为将来相关研究起到了提示作用。

关键词：华为手机国际广告策略目标策略创意表达策略媒体策略

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