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电商主播属性对消费者冲动性购买意愿的影响研究——基于虚拟触觉的视角

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电商主播属性对消费者冲动性购买意愿的影响研究——基于虚拟触觉...

作者：沈婷杭州电子科技大学

学位级别：硕士

伴随着电子商务的发展逐渐成熟,电商直播的优势逐渐显现出来,直播带货也因此迎来一个巨大的发展机会,使得电商主播成为连接消费者和产品的重要人物,他们既可以用自己极具吸引的优越外形和声音等魅力去吸引消费者购买,也可以利用其丰富... 详细信息

伴随着电子商务的发展逐渐成熟,电商直播的优势逐渐显现出来,直播带货也因此迎来一个巨大的发展机会,使得电商主播成为连接消费者和产品的重要人物,他们既可以用自己极具吸引的优越外形和声音等魅力去吸引消费者购买,也可以利用其丰富的知识在直播平台引导消费者主动购买自己推荐的商品。由此可见,主播在直播间表现出的属性特征对消费者购买会产生很大的影响。因而,研究主播如何影响消费者冲动性购买意愿具有重要的现实意义。然而,现有研究大多数只围绕临场感、心流体验等视角对电商主播展开相关的研究,对与电商主播相关的其他视角鲜有涉及。为此,本研究创新性地从中庸思维和虚拟触觉两个视角切入,对电商主播属性如何对消费者冲动性购买意愿产生作用进行更深入的研究。本研究首先梳理了电商主播、冲动性购买意愿、虚拟触觉以及中庸思维等方面的现有文献资料;其次,在多感官交互与整合理论的基础上,选取虚拟触觉作为电商主播属性与冲动性购买意愿之间的中介变量,据此提出研究假设并建立起一个理论模型,并采用了问卷调查法与情景实验法的方法开展了研究;然后,本研究在线上发放问卷,并利用SPSS26.0和AMOS24.0软件对回收的有效问卷进行描述性统计分析、信效度分析、主效应检验和Process插件做中介效应检验等验证假设;最后,在此基础之上,本研究还进行了一个情景实验。针对直播间主播的魅力性高/低,提前录制讲解视频模拟不同的网络直播场景,对实验结果进行检验分析后,最终得出研究结论。研究结果显示:(1)电商主播的互动性、展示性、魅力性、专业性以及推荐性均正向影响虚拟触觉;(2)虚拟触觉正向影响冲动性购买意愿;(3)虚拟触觉在电商主播的互动性、展示性、魅力性、专业性以及推荐性对冲动性购买意愿之间起到中介作用;(4)中庸思维在虚拟触觉对冲动性购买意愿之间起负向调节作用。本研究针对如何提高消费者冲动性购买意愿,给出了相应的对策与建议。这既可以帮助提高电商主播的质量,也可以帮助电商企业以消费者的需求为依据,为其挑选出最合适的电商主播,把消费者转化成其忠诚的粉丝,进而促进整个直播行业的发展。

关键词：电商主播属性冲动性购买意愿虚拟触觉中庸思维

电商直播情境特征对消费者冲动性购买意愿的影响研究

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电商直播情境特征对消费者冲动性购买意愿的影响研究

作者：李梦梦长安大学

学位级别：硕士

传统电商红利期已过,网络直播给电商注入了新的活力,电商直播模式应运而生,并获得了高速发展。相比传统电商,电商直播在售卖逻辑上实现了向“货找人”的转变,有效提升了消费者的购物效率,同时兼具社交属性,增强了消费者粘性,对上游供应... 详细信息

传统电商红利期已过,网络直播给电商注入了新的活力,电商直播模式应运而生,并获得了高速发展。相比传统电商,电商直播在售卖逻辑上实现了向“货找人”的转变,有效提升了消费者的购物效率,同时兼具社交属性,增强了消费者粘性,对上游供应商的强议价能力往往能使直播间产品达到“全网最低价”,内容消费与产品消费的结合,提高了直播间趣味性,消费者在放松愉悦的同时就能完成购物,众多优势使电商直播成为人们日常购物的重要选择,甚至是首要选择。在电商直播过程中,多种情境因素的刺激使消费者更容易产生冲动性购买行为,目前,关于冲动性购买的研究已相当丰富,而电商直播作为一种较为新型的营销模式,该情境下的冲动性购买意愿相关研究还有待进一步完善。自冲动性购买由杜邦研究机构首次提出,就一直是学者们研究的热点话题,20世纪60年代前,学者们从消费者特征和产品特征两方面解释消费行为,此后有研究者发现,情境因素也应被考虑在内,这有助于提高对消费行为的解释水平。消费者在进入电商直播间选购商品时,不仅受购买计划的影响,还会因为直播间不同情境特征的刺激而产生不同的产品选购结果,因此,本文研究了电商直播情境特征对消费者冲动性购买意愿的影响,旨在丰富现有理论研究,同时为电商直播从业者提出建设性的指导建议,兼具理论意义与现实意义。本文通过查阅相关文献,梳理了情境理论、情绪理论和感知风险理论,并结合电商直播的特点优势,将价格促销、稀缺性、互动性、成交数量作为情境特征变量,以唤醒情绪为中介变量,同时引入感知风险为调节变量,以冲动性购买意愿为因变量,提出了本文的10个研究假设,构建了电商直播情境下的消费者冲动性购买意愿理论模型。随后在网络平台回收了474份有效问卷样本,并通过SPSS 25.0软件对样本数据进行处理,由此验证了本研究的10个假设,得出以下研究结论:(1)电商直播的四个情境特征价格促销、稀缺性、互动性、成交数量均显著正向影响消费者的唤醒情绪;(2)唤醒情绪显著正向影响消费者的冲动性购买意愿,同时唤醒情绪中介于情境特征变量对消费者冲动性购买意愿的正向影响。(3)感知风险负向调节唤醒情绪对冲动购买意愿的影响。最后,根据上述研究结果,对电商直播的平台、企业和主播提出了一些发展建议,以期有助于电商直播参与者在激烈的市场竞争中制定良好的营销策略,建立自己的竞争优势。

关键词：电商直播情境特征唤醒情绪感知风险冲动性购买意愿

电商直播中意见领袖对冲动性购买意愿的影响研究

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电商直播中意见领袖对冲动性购买意愿的影响研究

作者：沈于蕾东北师范大学

学位级别：硕士

伴随互联网技术、移动终端设备的快速发展,消费者观看电商直播习惯的养成,各电商平台大力推动,直播电商作为一种新的销售渠道,在近几年疫情的触发下,行业迎来了发展的新风口。众多意见领袖凭借自身的知名度、专业性等特征开启直播,对消... 详细信息

伴随互联网技术、移动终端设备的快速发展,消费者观看电商直播习惯的养成,各电商平台大力推动,直播电商作为一种新的销售渠道,在近几年疫情的触发下,行业迎来了发展的新风口。众多意见领袖凭借自身的知名度、专业性等特征开启直播,对消费者的购物体验和行为产生了较大的影响,甚至有较多消费者会在意见领袖的推荐下产生冲动性购买意愿和行为。基于此,本文从意见领袖视角出发,探究电商直播意见领袖在推荐、介绍产品时是如何对消费者的冲动性购买意愿产生影响的。本文首先查阅和梳理了意见领袖、消费者感知信任、冲动性购买意愿等具体概念和相关的文献资料。在全面整理的基础上,围绕这些重要概念进行界定,同时给出论文的研究假设。随后基于SOR模型、信任理论和信息采纳理论建立了电商直播意见领袖和冲动性购买意愿之间的理论模型。模型中将意见领袖特征分为知名度、专业性和交互性,感知信任分为情感信任和认知信任,感知信任为中介变量,品牌敏感为调节变量。本研究通过线上问卷星制作相关问卷并在社交软件上进行调研,利用SPSS22.0对数据的描述性统计、信效度、共同偏差进行检验,运用AMOS24.0软件中的结构方程模型判断影响路径,验证中介效应、调节效应等研究假设。实证研究结果表明,电商直播意见领袖能够直接正向影响消费者冲动性购买意愿;情感信任和认知信任能够在意见领袖知名度、交互性和消费者冲动性购买意愿之间发挥链式中介作用;品牌敏感可以正向调节意见领袖对消费者冲动性购买意愿的正向作用。最后,本文在研究结论的基础上从电商平台、品牌企业、意见领袖和消费者视角出发提出了管理建议。

关键词：电商直播意见领袖感知信任品牌敏感冲动性购买意愿

移动互联时代直播营销冲动性购买意愿实证研究

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软科学 2020年第12期34卷 128-133,144页

作者：冯俊路梅北京工商大学商学院北京100048

以直播营销能营造强社会临场感的特性为切入点,基于SOR模型,结合信任理论和心流体验理论,运用结构方程模型和Bootstrap分析方法探讨直播营销情境中消费者信任和心流体验在社会临场感和冲动性购买意愿间的中介作用。实证结果表明:共存临... 详细信息

以直播营销能营造强社会临场感的特性为切入点,基于SOR模型,结合信任理论和心流体验理论,运用结构方程模型和Bootstrap分析方法探讨直播营销情境中消费者信任和心流体验在社会临场感和冲动性购买意愿间的中介作用。实证结果表明:共存临场感对冲动性购买意愿存在显著正向影响,信任和心流体验在共存临场感、交流临场感和情感临场感影响冲动性购买意愿过程中发挥了中介作用,且两个中介作用效果无显著差异。

关键词：直播营销社会临场感信任心流体验冲动性购买意愿

网红特质和互动性对消费者冲动性购买意愿影响研究

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网红特质和互动性对消费者冲动性购买意愿影响研究

作者：黄泓棱华南理工大学

学位级别：硕士

我国电子商务在不断地发展与变化,越来越多消费者的购物地点从线下转到了线上。消费者的购买行为可以分为有计划性的购买行为和冲动性购买行为。随着互联网技术和经济的发展,越来越好的生活环境使冲动性购买变得普遍,吸引了许多国内外... 详细信息

我国电子商务在不断地发展与变化,越来越多消费者的购物地点从线下转到了线上。消费者的购买行为可以分为有计划性的购买行为和冲动性购买行为。随着互联网技术和经济的发展,越来越好的生活环境使冲动性购买变得普遍,吸引了许多国内外学者的关注,成为消费者行为研究领域的热点之一。以直播形式销售产品,首先可以通过实时互动加深与消费者的联系,其次可以降低销售成本,同时获得高额的利润。在现有的研究中,多数关于消费者线上冲动性购买意愿和冲动性购买行为的研究,都是基于电子商务环境。但在电子商务环境中,消费者无法看到商品的实体,更无法感知使用感受。而在网络购物直播间场景下,这些缺点可以通过与主播的实时互动来弥补,主播对商品特征的展示,触感的描述可以让消费者对商品产生较为具体真实的认知。网购直播间除了吸引众多的消费者,赚取流量,更重要的是能进行有效的转化,刺激消费者产生冲动性购买行为,为品牌商家带来丰厚利润。因此,研究网络购物直播过程中,网红特质和互动性对消费者冲动性购买意愿的影响因素是有价值的,具有理论意义和现实意义。通过梳理和归纳已有文献,基于当下流量很高的网络购物直播,将研究对象确定为有观看过网红主播的网购直播的消费者。提出网红主播特质和互动性、消费者情绪（唤起愉悦）和自我控制是影响冲动性购买意愿的因素。根据SOR理论模型,采用定性研究和定量研究,建立网红特质和互动性对消费者冲动性购买意愿的影响因素模型。通过问卷调查法收集数据,并采用SPSS23.0软件对数据进行描述性、信效度和实证分析,研究结论如下:1、网红的吸引力、知名度和互动性（响应性趣味性）均对情绪（唤起愉悦）有正向影响;2、情绪（唤起愉悦）对冲动性购买意愿有正向影响;3、情绪（唤起愉悦）在知名度、吸引力、响应性、趣味性与冲动性购买意愿中间起正向中介作用;4、自我控制在情绪（唤起愉悦）与冲动性购买意愿之间起反向调节作用。根据研究结果,本文为开设了网络购物直播间的品牌商家提出以下几条营销建议:1、品牌直播间可以挑选具有知名度和吸引力高的网红担任品牌直播间主播;2、增强主播与消费者互动过程中的响应性和趣味性,主播应频繁地跟消费者进行互动,并通过弹幕等形式对消费者进行回应,同时丰富与消费者互动形式,提升互动的趣味性;3、打造舒适的网络购物直播间环境,主播要打扮得体,并热情主动地与消费者进行线上实时互动。

关键词：网红特质互动性情绪自我控制冲动性购买意愿

直播电商价格折扣方式对冲动性购买意愿的影响 ——考虑时间压力和消费者风险偏好的调节作用

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直播电商价格折扣方式对冲动性购买意愿的影响 ...

作者：潘静南京大学

学位级别：硕士

直播电商是当下最热门的电商销售渠道之一。厂商利用主播与直播平台流量提升了商品销售效率,节约了品牌推广成本和库存成本,也因此可以给到消费者更低的价格。在低价的诱惑下,消费者更容易产生计划外的、突然的、强烈的购买意愿即冲动... 详细信息

直播电商是当下最热门的电商销售渠道之一。厂商利用主播与直播平台流量提升了商品销售效率,节约了品牌推广成本和库存成本,也因此可以给到消费者更低的价格。在低价的诱惑下,消费者更容易产生计划外的、突然的、强烈的购买意愿即冲动性购买意愿。在电商实践中,我们常常可以看到满减、百分比折扣、优惠券等多种折扣形式,但目前,学界对于整合多种折扣的复杂折扣方式的研究还十分匮乏。本文将通过若干情景实验分别检验不同时间压力水平下复杂折扣对于消费者冲动性购买意愿的影响。同时,基于直播购物存在高不确定性风险的研究背景,本文也将进一步研究风险偏好对消费者冲动性购买意愿的影响。实验一通过2×2的组间实验验证了时间压力对于价格折扣方式和冲动型购买意愿之间的关系的调节作用。相较于低时间压力,高时间压力更能够强化价格折扣方式对冲动型购买意愿的影响。实验二引入了消费者风险偏好这一消费者自身因素,采取2×2×2的组间实验设计,考察在购买直播电商商品存在一定风险的研究背景下,消费者风险偏好对时间压力、价格促销方式以及消费者冲动性购买意愿的影响。实验结果显示,对于风险偏好型消费者,相较于低时间压力,高时间压力更能够强化价格折扣方式对冲动型购买意愿的影响;对于风险规避型消费者,时间压力对于价格折扣方式和冲动性购买意愿之间的关系调节效应不显著。相关结论可以帮助消费者更好地识别促销陷阱,树立科学理性的消费观念和健康的消费心态。

关键词：直播电商复杂折扣时间压力风险偏好冲动性购买意愿

限制性促销对消费者在线冲动性购买意愿的影响研究

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限制性促销对消费者在线冲动性购买意愿的影响研究

作者：万禹重庆工商大学

学位级别：硕士

随着电子商务与信息技术的发展,线上购物已经成为我国消费者购买商品的重要途径。已有研究表明,相较于实体购物,消费者在线上购物环境中更容易产生冲动性购买意愿,因此许多商家纷纷抢占线上市场,以期获得新的销售增长点。然而,广阔的市... 详细信息

随着电子商务与信息技术的发展,线上购物已经成为我国消费者购买商品的重要途径。已有研究表明,相较于实体购物,消费者在线上购物环境中更容易产生冲动性购买意愿,因此许多商家纷纷抢占线上市场,以期获得新的销售增长点。然而,广阔的市场前景导致电商间的竞争越来越激烈,商家频繁的低价促销策略如今已经无法有效吸引消费者的关注。有研究者指出,对促销活动施加一定的购买限制(时间限制与数量限制)有利于促使消费者产生积极的购买行为,限制性促销对消费者冲动性购买意愿的影响因而成为热点研究问题,但学术界对这一问题的研究仍存在争议与不足。争议在于限制性促销引发的时间压力是会使消费者产生消极情绪,使顾客主动降低商品浏览量,进而负向影响冲动性购买,还是通过降低顾客信息搜索深度,使其情绪更多地受营销刺激的影响,进而正向影响冲动性购买;不足在于,目前许多研究仅关注了消费者购物时的情绪,以此研究它们对冲动性购买意愿的影响。那么,限制性促销活动只是单单通过影响消费者的情绪,进而影响冲动性购买意愿吗?此外,在限制性促销的刺激下,并非所有中国消费者的内心反应都趋于一致,现有研究大多基于西方理论体系对此差异进行了解释,但这忽略了中国本土情境中特有的文化土壤。中庸源自于中国传统的儒家文化,其思想强调人们处世时需把握适度与适中原则,并做到恰如其分。基于中庸的文化价值观,学者们由此发展出了中庸思维概念,他们认为中庸思维是人们在认识、理解、处理矛盾问题时的一种思维模式。那么,我们是否能从传统文化价值观的角度出发,使用中庸思维变量对国人的在线冲动购买行为做出更加合理的预测呢?为回答以上两个问题并探明限制性促销对冲动性购买意愿的影响过程,本文从消费者情绪与认知的心理视角切入,基于“S-O-R”模型,梳理出变量间的逻辑关联,将限制性促销作为自变量,唤起感与感知价值作为中介变量,中庸思维作为调节变量,冲动性购买意愿作为因变量,最终构建了限制性促销影响消费者冲动性购买意愿的理论模型。本研究采用情景实验法,进行单因素被试间实验设计,通过设置高(低)限时促销、高(低)限量促销4个不同的实验场景获取被试心理反应的相关数据,运用SPSS26.0统计分析软件对数据进行信度与效度分析、回归分析、平行中介效应检验、调节效应检验等,以此验证所提出的研究假设。本研究最终得出如下主要结论:(1)唤起感与感知价值在促销时间限制对冲动性购买意愿的影响中起平行中介作用,且两条中介路径的效应值不存在显著差异。(2)唤起感与感知价值在促销数量限制对冲动性购买意愿的影响中起平行中介作用,且两条中介路径的效应值不存在显著差异。(3)中庸思维负向调节促销时间限制对唤起感、感知价值的影响。(4)中庸思维负向调节促销数量限制对唤起感、感知价值的影响。本文的研究有助于了解和掌握不同中庸思维水平的中国消费者的心理特征,对电商企业有效地实施精准营销策略具有重要启发,也有利于丰富中国本土情境下的消费者行为理论。

关键词：限制性促销冲动性购买意愿唤起感感知价值中庸思维

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网红信息源特性对冲动性购买意愿的影响研究

中国商论 2023年第15期 95-98页

作者：谢黎峰冯艳黄雅洁蒋汶津浙大宁波理工学院商学院浙江宁波315000

随着互联网经济迅速发展,电商直播购物蓬勃发展。本文以网红信息源特性为对象,分析电商直播中消费者冲动性购买意愿的影响因素。文章采用问卷调查的方式,以S-O-R理论模型为基础,研究消费者冲动性购买意愿的影响因素。实证分析表明,网红... 详细信息

随着互联网经济迅速发展,电商直播购物蓬勃发展。本文以网红信息源特性为对象,分析电商直播中消费者冲动性购买意愿的影响因素。文章采用问卷调查的方式,以S-O-R理论模型为基础,研究消费者冲动性购买意愿的影响因素。实证分析表明,网红信息源特性中主播职业性、主播真实性、主播魅力、主播交互性均对冲动性购买意愿有正向影响,预期情绪、愉快情绪均具有部分中介作用,且正向影响冲动性购买意愿,通过本文的研究,以期为相关电商企业合理制定直播策略、提高营销效率提供理论借鉴。

关键词：电商直播网红信息源特性 S-O-R模型消费者情绪冲动性购买意愿

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网红直播对消费者冲动性购买意愿影响研究

北方经贸 2023年第8期 56-60页

作者：廖倩琳余序洲中南民族大学管理学院武汉430074

以准社交互动理论为基础,基于刺激—机体—响应(SOR)研究框架,探讨网红专业性、吸引力以及态度同质性对消费者冲动性购买意愿的影响机制。通过问卷调查收集数据,采用结构方程模型对理论框架和假设进行分析和验证,研究表明:网红专业性、... 详细信息

以准社交互动理论为基础,基于刺激—机体—响应(SOR)研究框架,探讨网红专业性、吸引力以及态度同质性对消费者冲动性购买意愿的影响机制。通过问卷调查收集数据,采用结构方程模型对理论框架和假设进行分析和验证,研究表明:网红专业性、吸引力和态度同质性正向影响准社交互动;专业性、吸引力和态度同质性通过增加观众对网红的准社交互动感知,提高观众的冲动性购买意愿。

关键词：网红直播准社交互动冲动性购买意愿