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计划行为理论视角下徐州市儿童羽毛球培训消费者的行为意愿研究

计划行为理论视角下徐州市儿童羽毛球培训消费者的行为意愿研究

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作者：刘嘉华中北大学

学位级别：硕士

随着社会的发展,经济的进步,人们的生活水平提高,消费观念也发生了转变,儿童羽毛球培训市场的发展空间日益广阔,为了加快我国儿童羽毛球培训产业的繁荣发展,首要任务就是要深入了解消费者在消费决策当中的意愿和行为。本研究正是在计划... 详细信息

随着社会的发展,经济的进步,人们的生活水平提高,消费观念也发生了转变,儿童羽毛球培训市场的发展空间日益广阔,为了加快我国儿童羽毛球培训产业的繁荣发展,首要任务就是要深入了解消费者在消费决策当中的意愿和行为。本研究正是在计划行为理论(Theory of Planned Behavior,TPB)视角下探讨儿童羽毛球培训消费行为意愿的影响因素,以拓宽TPB的应用和儿童羽毛球培训消费行为的研究视野,力求提升儿童羽毛球培训的参与度,为儿童羽毛球培训产业健康可持续发展提出可行性建议。本研究基于相关文献资料研究和计划行为理论,构建了儿童羽毛球培训消费者行为意愿理论模型,基于国内外成熟量表,结合儿童羽毛球培训产业实际情况及消费者特征,设计出测量量表,生成儿童羽毛球培训消费者行为意愿调查问卷,面向徐州市参与儿童羽毛球培训消费人群中6-12岁儿童的家长展开问卷调查。问卷数据利用SPSS 23.0和AMOS 23.0软件处理,采用多种数理统计学方法,包括信度效度分析、结构方程模型分析、描述性统计分析、单因素方差分析和独立样本T检验分析等。通过实证分析得出以下结论:(1)儿童羽毛球培训消费者的行为态度和知觉行为控制正向影响其消费的行为意愿。(2)儿童羽毛球培训的消费者行为态度、主观规范和知觉行为控制三方面相互间存在显著影响。(3)人口统计学特征中的年龄、学历、月收入对儿童羽毛球消费的行为意愿具有显著性影响。以此为基础分别从企业和政府的视角提出了促进儿童羽毛球培训产业健康稳固发展的建议。对企业而言,应多层次、多渠道开展宣传与普及工作,引导消费者建立积极的儿童羽毛球培训消费行为态度;强化已参与消费家长的辐射影响力,营造良好主观规范环境;科学进行场馆选址、把控训练计划和运动负荷,提高消费者的知觉行为控制水平。对政府而言,应注意加强儿童羽毛球培训机构的监管力度;构建消费者权益保障体系;优化儿童羽毛球培训场地供给。

关键词：计划行为理论儿童羽毛球培训消费者消费行为意愿

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