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基于心理契约的会员卡顾客消费行为研究

基于心理契约的会员卡顾客消费行为研究

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作者：卢晓艳大连交通大学

学位级别：硕士

心理契约领域的研究在过去虽然更多是集中在组织和人力资源领域,但是随着其理论的成熟和发展,它在其他领域的研究也开始受到关注,比如营销学领域心理契约行为的研究。但是营销情境中的心理契约更为复杂,随着研究群体的不同,心理契约内... 详细信息

心理契约领域的研究在过去虽然更多是集中在组织和人力资源领域,但是随着其理论的成熟和发展,它在其他领域的研究也开始受到关注,比如营销学领域心理契约行为的研究。但是营销情境中的心理契约更为复杂,随着研究群体的不同,心理契约内容和结构特点也会有差异,如会员卡顾客这个群体,他们和商家之间的引力不如员工和企业之间那样密切,但是和普通的顾客相比,通过会员卡这一媒介,他们和商家之间的引力又有其自身独有的特点。会员卡顾客心理契约具有怎样的内容和结构,商家如何根据其内容和结构制定有效的营销策略,形成有效的会员卡顾客忠诚是需要进一步研究的问题。企业采用会员卡的营销模式的主要目的是客户获取与客户挽留,以此来获得客户的忠诚。然而,由于现在的会员卡营销战略走向普遍化、无差异化,消费者对会员卡的兴趣也存在下降的趋势。本文结合会员卡营销与营销情境中的心理契约,对会员卡顾客心理契约概念进行了界定,提出了会员卡顾客心理契约的三维结构模型,即会员卡规范型契约、会员卡人际型契约和会员卡持续型契约。同时,本文还分析了会员卡顾客心理契约与顾客忠诚度的内在机制以及会员卡顾客心理契约与有效会员卡顾客的关系,建立了研究模型,并通过相关的调研采集数据进行了实证分析,验证了测度量表的信度和效度,使得会员卡顾客心理契约机制的理论假设得到了实证支持。最后,针对以上研究本文还对企业提出了会员卡顾客心理契约全程管理的思想,包括会员卡顾客心理契约的创建管理、会员卡顾客心理契约的动态管理以及会员卡顾客心理契约的违背管理。本研究主要采用理论分析和实证分析相结合的调查方法和层层递进的统计分析方法,对会员卡顾客心理契约进行了较为全面的研究。本研究既为会员卡顾客消费行为的研究提供参考,也证实了心理契约概念在营销学科中的扩展性,丰富了营销情景下的心理契约理论,并提示我们心理契约在其他学科中的研究价值。

关键词：会员卡顾客心理契约消费行为顾客忠诚

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