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媒体深度融合背景下第一财经的会员体系构建研究

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媒体深度融合背景下第一财经的会员体系构建研究

作者：刘怡鹤上海财经大学

学位级别：硕士

随着媒体融合步入“深水区”,传统媒体面对的课题不再是形式上的媒介载体切换,以及用户(受众)和产品(内容)的思维转变,而是生产流程再造和经营模式拓展的深层变革。这一背景下,第一财经的会员体系构建正是从用户角度切入,试图从生产上... 详细信息

随着媒体融合步入“深水区”,传统媒体面对的课题不再是形式上的媒介载体切换,以及用户(受众)和产品(内容)的思维转变,而是生产流程再造和经营模式拓展的深层变革。这一背景下,第一财经的会员体系构建正是从用户角度切入,试图从生产上促进内容产品化,在经营上探索新的营收渠道,在媒体深度融合阶段具有典型的实践意义,在理论上也第一次提供了客户关系管理理论(表现为会员制)应用于媒体和用户之间的中国本土案例。本文对这一开创性尝试的研究,不仅有益于第一财经会员体系构建的优化,更旨在为国内其他媒体的多元化经营探索提供方向和借鉴。本文的研究采用个案研究法、田野调查法和深度访谈法。笔者在第一财经会员中心的调研时间长达四个月,累计参与64次内部会议,记录下将近两万字的会议笔记。除此之外,笔者在与部门工作人员的日常交往和访谈中,获取了大量内部一手资料,试图全面和深入解答第一财经构建会员体系的原因、战略、实施路径、难点及背后的原因,最终结合其他企业客户关系管理的成功案例给第一财经提出建议。第一财经着手构建会员体系的背后,是亟待变革的内外部环境,是一个高度市场化的传统媒体进入深度融合阶段不得不面对和解决的种种矛盾。具体原因有三点:一是第一财经内部产品丰富,但是各产品对应的用户池却呈现割裂状态,导致其旗下品牌用户的客户价值挖掘不深、客户关系生命周期偏短;二是用户结构呈现不健康的漏斗形状,私域用户规模太小直接导致付费转化率不高;三是资本市场快速发展和投资门槛降低,为财经媒体提供了良好的发展机会。第一财经的全媒体会员体系由会员中心牵头构建,战略上设计了三个子体系。三个体系分别是,权益体系将第一财经不同平台的优质内容以权益的形式给到会员,促进各平台用户和产品的沟通;积分体系中会员个人积分激励用户和内容产品交互,提升活跃度,同时内容积分反映用户对内容的满意度,促进内容生产向用户需求的标准靠拢,即促进内容产品化;统一与分层管理体系一方面在统一的用户池中实现自动化运营,另一方面则按照CBS(C指个人消费者、B指上市公司、S指上市公司高管)和年龄分层精细化运营。第一财经的会员中心设置四个团队(产品策略、用户运营、商务拓展和数据分析团队)以会员增长、会员活跃和拓展活动规模为目标开展工作。在从0到1构建会员体系的探索过程中,各团队都面临着困惑和难点。产品策略团队致力于专为会员策划权益内容和活动产品,但在内容同质化竞争激烈的环境下,工作人员只能依据采编经验创新产品,提升客户满意度的途径不明朗。用户运营团队从社群、服务号、发行产品和会员活动等方面管理和运营会员,但是由于用户画像不清晰,运营压力制约了客户价值的深度挖掘,运营盲点也在一定程度上造成了客户流失,而发行方面沿用交易营销的方式也不利于建立和保持客户关系。商务拓展团队通过与关系企业开展外部活动合作和引进外部权益吸引客户和建立客户关系,但是线下合作的会员增长缓慢,线上合作则面临起步阶段难以和优质关系企业达成合作的痛点。数据分析团队监测和分析用户数据,在客户分析环节支持客户管理,但受限于内容产品化发展水平,难以给出清晰的用户画像支持其他团队了解用户的需求。这些难题背后的原因包括媒体的技术实力欠缺、营销方式传统、对用户和会员缺乏了解、内外部资源调动难度大等。为获取解决第一财经会员体系建设难点的对策,笔者选取了国际上率先实施会员制的主流媒体《卫报》,和依靠线上、线下用户管理和运营成功转型的国内传统零售企业红星美凯龙,企图从国外和国内、媒体和非媒体企业中全面地获取借鉴经验。经过分析和比较,笔者提出《卫报》的可借鉴之处在于,一是凭借与读者的精神和价值连结获得极高的客户忠诚度,驱动读者提供经济支持,实现直接商业化;二是利用内部资源打造权益,差异化提供权益,多层次细分管理客户充分发挥客户价值。红星美凯龙的可借鉴之处则在于,在客户识别阶段,通过与技术企业合作数据中台,实现从公域中精准捕捉潜在用户;在客户互动阶段,大量、高频次提供具有高用户需求度的内容有效“粘住”老用户。最后,笔者结合第一财经构建会员体系的内外因素,从战略到组织架构,再到实际探索中的路径和难点,借鉴《卫报》和红星美凯龙的经验,对第一财经会员体系建设提出四点建议。一是强化价值观塑造,培养和客户的情感连结;二是加大技术资源投入,提升客户识别和客户分析能力;三是兼顾内容深化和功能开发,提升产品客户满意度;四是充分整合内外资源,精细分层发挥客户价值。

关键词：媒体深度融合第一财经客户关系管理会员体系会员制

传统零售企业在社交互联生态下新会员体系的设计思考

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传统零售企业在社交互联生态下新会员体系的设计思考

作者：张磊华中科技大学

学位级别：硕士

当下传统零售企业会员体系的设计大多千篇一律、缺乏新意,消费者对于商家的折扣、送券、赠品等以刺激重复消费为目的会员机制感觉乏味。随着网络经济快速发展,消费者可选择的商品越来越广泛,消费市场正加速从线下向线上迁移,类似双十一... 详细信息

当下传统零售企业会员体系的设计大多千篇一律、缺乏新意,消费者对于商家的折扣、送券、赠品等以刺激重复消费为目的会员机制感觉乏味。随着网络经济快速发展,消费者可选择的商品越来越广泛,消费市场正加速从线下向线上迁移,类似双十一这样的网络购物节已经引导一大批消费者改变了传统购物习惯,他们不再受制于单个品牌的会员身份,这也让传统零售企业的会员体系形同虚设。如何有效找到传统零售行业的会员体系变革之路,借助互联网的优势让企业找到重新联接消费者的桥梁?本文以A企业为研究对象,结合国内外研究成果和行业案例,从一般性会员体系的共性出发,归纳出传统行业的普适会员体系模型CPGSD,并探讨其问题所在,结合AISAS理论提出了新的会员体系模型SCP2S,阐述其如何顺应及满足互联网社交生态下的消费需求,围绕价值共创为出发点,着重从价值传导、商品社交属性、消费者价值评估等方面对新模型进行要素的分析和说明。在课题中,结合新模型的设计理念,以A企业提出的新会员体系设计方案为分析依据,从模型元素各项指标的设计和采集等方面逐一展开说明,并针对数据结论从会员粘性、消费数据、线上数据贡献、商品社交属性、满意度等五个方面进行总结,论证了新模型的价值和意义。最后,本文作者希望通过本课题研究能给予类似传统零售企业在会员体系的变革上提供一些可借鉴的思考。

关键词：会员体系价值共创互联社交

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以南航为例探讨航空公司付费会员体系建设

空运商务 2024年第1期 33-38页

作者：冯宇南航汕头航空有限公司

对于航空公司来说,要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须坚持“以客户为中心”,但是各航空公司之间同质化的会员管理体系,使其维持旅客忠诚度的方式虽然有效但都过于简单,且有一定局限性。本文以南航为案例,论述如何建立航空公司... 详细信息

对于航空公司来说,要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须坚持“以客户为中心”,但是各航空公司之间同质化的会员管理体系,使其维持旅客忠诚度的方式虽然有效但都过于简单,且有一定局限性。本文以南航为案例,论述如何建立航空公司的付费会员体系,尝试探索解决航空公司会员体系同质化的问题。

关键词：以客户为中心航空公司市场竞争管理体系旅客忠诚度同质化会员体系南航

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实体零售企业数字化会员体系构建与管理探析

现代商贸工业 2021年第5期42卷 80-81页

作者：朱彬彬王永生山东化工职业学院山东潍坊261108 潍百集团山东潍坊261000

面对技术和消费的变革,实体零售企业将会员数字化作为其转型升级的重要方向,本文通过对步步高集团、天虹会员体系的分析研究,提出实体零售企业数字化会员体系管理模型,即会员数据挖掘与整合、会员数据分析、会员互动与精准营销。

关键词：零售会员体系数字化精准营销

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直销客户会员体系探索与研究

IT经理世界 2020年第1期23卷 137-137,141页

作者：刘穗中国石油云南销售公司云南昆明650000

随着成品油行业的市场化程度加深、竞争加剧、毛利空间压缩,直销业务客户消费需求、消费方式多元化,分客群、分品种、分区域的精准营销模式更为迫切.中国石油云南销售公司结合业务特点,在借鉴衡量客户价值和创利能力的RFM模型上,优化建... 详细信息

随着成品油行业的市场化程度加深、竞争加剧、毛利空间压缩,直销业务客户消费需求、消费方式多元化,分客群、分品种、分区域的精准营销模式更为迫切.中国石油云南销售公司结合业务特点,在借鉴衡量客户价值和创利能力的RFM模型上,优化建立了基于RFQP模型的直销客户成长体系即会员体系,在客户分级、精准营销、客户动态监控等方面,取得了不错的成效的同时,但依然存在着很多问题亟待解决.

关键词：会员体系成长值积分等级权益预警

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对企业市场营销中会员体系构建的几点探讨

现代营销（下） 2021年第3期 54-55页

作者：马玉馨对外经济贸易大学国际商学院北京100024

随着互联网时代的到来,电子商务产业得到了快速发展,为适应不断变化的市场、保持企业竞争力,很多企业探索新的发展模式。会员体系是当前成为很多企业维护客户的重要方式,通过这种方式能够拉近企业与消费者之间的距离,并更好地对消费者... 详细信息

随着互联网时代的到来,电子商务产业得到了快速发展,为适应不断变化的市场、保持企业竞争力,很多企业探索新的发展模式。会员体系是当前成为很多企业维护客户的重要方式,通过这种方式能够拉近企业与消费者之间的距离,并更好地对消费者进行营销,降低"客损率"。当前我国很多企业开始构建会员体系,积累了大量客户,但是受到各方面原因的影响和阻碍,企业在对会员客户维护的时候面临很多问题,会员体系的建设还亟待进一步完善和发展。本文围绕这方面内容进行分析与探究,提出针对性的完善和改进措施。

关键词：会员体系问题完善措施精准营销

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O2O背景下零售企业搭建会员体系的策略分析

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商业经济 2022年第3期 82-86页

作者：张跃北京工商大学北京100048

数据信息是推动O2O闭环实现自循环的动力,而实施会员制则是当前零售企业收集并管理消费者数据信息广泛使用的手段之一,其主要任务是搭建适宜本企业发展的会员体系。通过绘制O2O闭环运行流程图,明晰了消费者数据信息的重要性及搭建会员... 详细信息

数据信息是推动O2O闭环实现自循环的动力,而实施会员制则是当前零售企业收集并管理消费者数据信息广泛使用的手段之一,其主要任务是搭建适宜本企业发展的会员体系。通过绘制O2O闭环运行流程图,明晰了消费者数据信息的重要性及搭建会员体系的必要性,分析了O2O背景下零售企业搭建会员体系时出现的问题,同时重点对比了四套国内相对成熟的会员体系,总结其相同之处与特色之处,借以提出搭建会员体系的建议,以期能够为国内零售企业完善会员体系结构提供参考,从而帮助企业借助会员制更全面地运用数据信息助力O2O闭环自循环,实现开发及留存顾客的目的。

关键词：零售 O2O闭环会员制会员体系

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车主会员体系系统的研究和设计

移动信息 2021年第11期 175-177页

作者：胡凌斌马恩泽浙江省商业集团浙江杭州310002

随着我国经济的发展,高速公路的建设日新月异,催化出很多基于高速公路路网的创新的会员体系系统。文章针对交通商业领域,将高速公路运营管理门店通过数字化渠道打通,设计车主会员体系系统、采集会员信息,利用大数据技术进行深度分析和... 详细信息

随着我国经济的发展,高速公路的建设日新月异,催化出很多基于高速公路路网的创新的会员体系系统。文章针对交通商业领域,将高速公路运营管理门店通过数字化渠道打通,设计车主会员体系系统、采集会员信息,利用大数据技术进行深度分析和挖掘、描绘用户画像和客群画像,打造高速公路乘客与商业的生态体系,汇聚、融合与深挖交通商业数据流量价值,通过数据信息管理实现会员数据价值最大化,形成交通商业领域持续、稳固的增长。

关键词：会员体系数字赋能数字化

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厦航大兴机场产品出炉打通三航司会员体系

厦门航空 2020年第1期 18-19页

作者：江观明杨利超(摄影) 白佳欣(摄影) 不详

2019年12月20日,厦航携手旗下河北航、江西航在北京举办2019年客户交流暨产品推介会,来自全国各大旅行社、集团客户代表、常旅客代表、媒体记者约150余名嘉宾应邀参加。整场活动以客户的视角,通过创意宣传视频、现场展示等生动新颖的形式。

关键词：旅行社客户交流产品推介会集团客户会员体系创意宣传常旅客现场展示