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作者：胡琼华湘潭大学

学位级别：硕士

广告活动首先是一种经济活动,是社会生产力和经济发展水平的反映。不可否认,功利性是它的根本特征。但同时,广告作品也是一种文化产品,是人们哲学观念、价值观念、审美趣味、思维模式、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰的反映。事实上,... 详细信息

广告活动首先是一种经济活动,是社会生产力和经济发展水平的反映。不可否认,功利性是它的根本特征。但同时,广告作品也是一种文化产品,是人们哲学观念、价值观念、审美趣味、思维模式、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰的反映。事实上,一直以来人们对广告的研究重点都在于它的功利性,而忽略了它文化方面的重要价值。本论文试图通过对20世纪90年代中美商业广告的比较研究,对广告做一个比较全面的文化解读,从文化的角度去认识这种商业行为,从中美商业广告相互的跨地域传播去认识中美文化的相互渗透和融合,为中西文化的有效沟通和对话提供一种借鉴。文章共分为三个部分:绪言、正文、结语。引言部分主要概述广告文化对现代社会消费观念、人生观和价值观、审美理想和审美情趣、社会时尚和流行文化诸方面的影响以及当前关于广告文化的研究状况,指出其不足之处。正文部分由三编组成。上编主要论述20世纪90年代中美商业广告在功利性、时代性、民族性、大众性、解构性等方面的共同文化特征。中编主要就20世纪90年代中美商业广告中体现的不同哲学观念、不同思维方式、不同道德观念、不同民族心理、不同制度文化、不同礼仪民俗进行探讨。下编主要阐述20世纪90年代中美商业广告比较研究对广告实践的启示,研究了正确处理中西广告文化交流中的四种策略:适应策略、改造策略、超越策略、整合策略。结语部分进一步指出中西文化交流的必要性和应该注意的问题。

关键词：中美商业广告共同文化特征文化差异启示

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