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媒介生态学视角下地方政务短视频传播效果的影响因素分析 ——以“美丽西湖”抖音号为例

媒介生态学视角下地方政务短视频传播效果的影响因素分析 ——以...

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作者：王浩浙江传媒学院

学位级别：硕士

随着新媒体技术被普遍应用到基层社会治理中,政务短视频成为各级政府塑造形象、联系群众的创新性选择,更成为助推国家治理体系现代化的重要力量。相对于头部媒体快速抢滩短视频平台,大多数地方政务短视频的发展举步维艰,在运营过程中出... 详细信息

随着新媒体技术被普遍应用到基层社会治理中,政务短视频成为各级政府塑造形象、联系群众的创新性选择,更成为助推国家治理体系现代化的重要力量。相对于头部媒体快速抢滩短视频平台,大多数地方政务短视频的发展举步维艰,在运营过程中出现传播内容模糊不清、不符合账号定位、传播效果不佳等问题,不但阻塞了政府与群众的沟通交流,更背离了政务短视频账号开设初衷,有损政务机构公信力。针对传播效果显著的地方政务短视频账号开展研究,提炼其运营过程中的优势和不足,能够对症下药完善地方政务短视频传播路径,提振地方政务机构运营信心,构建地方基础阵地良好媒介生态。作为头部政务短视频“美丽浙江”建设美丽生态圈的一环,“美丽西湖”抖音指标长期位居杭州各区县前列,是纵向打通央媒、省媒、地市、区县乃至地方微融媒的重要抓手。本文以媒介生态学视角为理论框架,通过媒介生产系统生产媒介产品的流程,对照地方政务短视频运营过程,提炼影响地方政务短视频在内容策划(内容主题、情感倾向、原创情况)、内容制作(视频时长、背景音乐、字幕样式)及内容发布(发布时间、标题长度、语体特征)共9种因素作出研究假设,搭建地方政务短视频传播效果的影响因素模型,将“美丽西湖”抖音号2023年的723个短视频样本作为研究对象,运用SPSS进行描述性分析、差异性检验、回归分析来验证研究假设,挖掘地方政务短视频传播效果的具体影响因素。研究发现,地方政务短视频在内容策划过程需重视政务新闻的原创性,保持幽默轻快的基调打造账号风格,严肃审慎对待特殊时间场合,坚守新闻底线。在内容制作过程需合理安排视频时长,采用多样字幕降低阅读门槛,选择流行音乐作为背景音乐,补足政务发布的先天优势。在内容发布过程,本文发现短视频发布时间对传播效果影响甚微,应转变思维多与观众进行互动交流,在言简意赅的标题中采用网络流行语提升内容亲和力。本文对地方政务短视频传播效果的影响因素的探索,能有效推动基层社会治理方式创新,健全基层阵地媒介生态环境,为同类型短视频账号在运营过程中提供参考价值。

关键词：地方政务短视频传播效果影响因素媒介生态 “美丽西湖”抖音号

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