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公益传播视域下的共意动员研究 ——以“梦想教育”公益项目为例

公益传播视域下的共意动员研究 ——以“梦想教育”公益项目为例

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作者：阿诺矜内蒙古师范大学

学位级别：硕士

在传统的公益传播模式中,常常依赖以权力中心的动员方式。这种方式在推动公益活动方面具有一定效果,但在应对现代社会的多元挑战和复杂性时,往往不足以应对新的形势。随着公益组织的不断壮大,它们已经成为社会中的重要力量,并对公益传... 详细信息

在传统的公益传播模式中,常常依赖以权力中心的动员方式。这种方式在推动公益活动方面具有一定效果,但在应对现代社会的多元挑战和复杂性时,往往不足以应对新的形势。随着公益组织的不断壮大,它们已经成为社会中的重要力量,并对公益传播的实践方式产生了显著影响。为了更好地扩大影响力和吸引公众参与,公益组织必须构建一套完整的传播模式来发挥其内在优势。为构建有效的传播模式,本论文采纳了克兰德曼斯提出的“共意动员”理论,并采纳其“共意动员三阶段论”。该理论强调通过共同的价值观念、目标或愿景来凝聚社会共识,这与公益传播的核心目标——推广公益理念、动员公众参与公益事业不谋而合。研究主要聚焦于“梦想教育”这一公益项目,采用参与式观察与深度访谈的方法,深入剖析了共意动员各阶段中采用的策略,并搜集了相应的数据加以分析,旨在完整重现该公益项目共意动员的全过程。通过对公益组织的长期参与观察,本研究揭示了共意动员在当代公益传播中的关键作用。研究发现,当代公益传播应更加注重与公众的互动和沟通,深入了解公众的需求和期望,并据此制定更为精准的传播策略。在这一转变中,公益组织作为公益传播的核心力量,肩负着探索和实践新型公益传播模式的重任。这种模式的关键在于实践在地化的共意动员,即基于地域特有的文化、价值观和需求来塑造传播策略。通过构建完整的传播模式,公益组织能够充分发挥自身优势,精准把握公众需求,从而扩大影响力,吸引更多公众参与。这种在地化的共意动员策略不仅能够有效激发公众的共鸣和认同感,而且通过多元化的传播渠道和方式,使公众更深入地了解并认识到公益活动的意义和价值,进而积极参与其中,推动公益活动的持续发展。在这一过程中,共意动员承担着至关重要的角色。它不仅是传播价值和建构认同的过程,更通过形成公共话语、开展劝说性沟通实践以及在集体行动中提升共意,有助于构建公益认知、阐释公益行动、促进公益效能。在与动员对象的互动中,公益组织作为动员主体,实现了价值理念体系的认同。这种动员方式不仅促进价值观的传播,亦增强社会的认同感与凝聚力,同时将社会资源有效地转化为支持公益项目持续发展的公益捐赠。因此,共意动员在文化和经济层面上的作用突显了公益传播的社会价值,对社会发展有着重要贡献,具有深远的宏观意义。

关键词：公益传播共意动员 “梦想教育”公益项目

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