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中国双金马拉松赛事赞助效果研究

中国双金马拉松赛事赞助效果研究

作者：冯晓雨北京体育大学

学位级别：硕士

长期以来,企业开展品牌推广的一个重要途径就是以体育赛事赞助商或赛事合作伙伴的身份进行营销。近年来,随着种类的多样化、办赛时间的丰富化、举办地点的灵活化,层出不穷的马拉松赛事让普通消费者对于马拉松赛事的关注度和追捧度越来... 详细信息

长期以来,企业开展品牌推广的一个重要途径就是以体育赛事赞助商或赛事合作伙伴的身份进行营销。近年来,随着种类的多样化、办赛时间的丰富化、举办地点的灵活化,层出不穷的马拉松赛事让普通消费者对于马拉松赛事的关注度和追捧度越来越高了,以至于越来越多的企业把体育赞助当成了重点营销手段,对其投入和产出回报之间的关系也愈加重视。马拉松赛事赞助作为马拉松赛事健康发展的一大原动力,赞助商是否真的得偿所愿——在付出了高额的赞助费之后,获得了理想的赞助效果?赞助效果是否受到一些因素的影响和制约?双金马拉松赛事作为国内马拉松赛事的最高规格赛事,无论是赛事质量还是人群受众,都代表着中国马拉松赛事的最强水平,受到了更多、更广泛地关注。针对双金马拉松赛事赞助效果的研究,是致力于帮扶我国马拉松赞助市场发展更加地平衡和稳定,助推马拉松赛事和企业走向双赢发展之路的同时,进一步打开参与型商业体育赛事的新局面。本论文实证研究了消费者视域下中国双金马拉松赛事的赞助效果。同时,为了更加有针对性地分析马拉松赛事的赞助效果,为企业未来进行赞助决策提供更多参考和建议,本文探究了马拉松受众的个人因素和体育涉入度对于双金马拉松赛事赞助效果的影响。通过对已有文献的梳理和总结,确定了以品牌资产的结构模型为基础,以实现企业的赞助目标为落脚点的体育赞助效果测量维度,即品牌认知、品牌形象、品牌态度和购买意向4个维度来进行中国双金马拉松赛事赞助效果的实证研究。运用问卷调查法,使用发放问卷的方式,总共收集到来自23个地区,共计632份有效的问卷数据。使用克朗巴哈系数进行量表信度检验,收敛效度和区分效度用于效度检验,检测结果保证了问卷的信度和效度。实证分析阶段,首先通过描述性统计,阐述中国双金马拉松赛事受众的基本情况包括性别、年龄、受教育程度、职业、平均月收入;以及被调查者的体育涉入度情况,包括跑龄以及参赛组别。其次,通过CFA因子分析对中国双金马拉松赛事的赞助效果进行研究;根据计划行为理论,个人因素的不同会对赞助效果产生影响,借助独立样本T检验以及方差分析,本研究对性别、年龄、所获得的最高学历、平均月收入对于马拉松赛事赞助效果对于赞助效果的影响进行分析;依据涉入度理论,个人的体育参与程度也影响着赞助效果,本研究运用方差分析研究跑龄和参赛组别的不同对于马拉松赛事赞助效果的影响,并得出了以下结果:(1)赞助中国双金马拉松赛事能够提高赞助商的品牌认知、品牌形象、品牌态度以及购买意向,尤其是品牌形象和品牌态度。(2)关于个人因素对于赞助效果的影响的分析显示,马拉松受众的性别、年龄、受教育程度和平均月收入的差异均会对赞助效果产生影响。(3)关于体育涉入度对于赞助效果的影响的分析显示,跑龄和参赛组别的差异也会对赞助效果产生影响。最后,对整体研究进行总结,针对赞助商和赛事主办方提出了提高企业赞助中国双金马拉松赛事赞助效果的相关建议。

关键词：马拉松赛事体育赞助赞助效果

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我国大型体育赛事赞助商赞助效果的评价研究

我国大型体育赛事赞助商赞助效果的评价研究

作者：倪园园华中师范大学

学位级别：硕士

体育赛事作为经济发展和社会稳定的重要体现,是一个国家和地区体育事业综合发展水平的重要标志。近年来,随着我国体育事业的不断发展,大型体育赛事举办越来越多,体育赛事赞助成为了赛事成功举办的经济基础和物质保障,赞助活动本身也成... 详细信息

体育赛事作为经济发展和社会稳定的重要体现,是一个国家和地区体育事业综合发展水平的重要标志。近年来,随着我国体育事业的不断发展,大型体育赛事举办越来越多,体育赛事赞助成为了赛事成功举办的经济基础和物质保障,赞助活动本身也成为了评定体育赛事层次水平的重要标志。然而体育赛事赞助影响的不确定性也使得赛事赞助发展面临诸多困难,尤其是赞助效果相关理论及实践评估研究的缺失,使得赞助利益主体在赞助效益表达时缺少科学、合理的有效依据。为此本文运用文献资料法、德尔菲法、问卷调查法、数理统计法等研究方法,在对我国大型体育赛事赞助效果相关理论分析的基础上,从赞助商的视角对体育赛事赞助的利益相关者以及赞助营销过程进行了深层次的研究;探讨了体育赛事赞助商赞助效果评估的主要方法,以及赞助效果的影响因素;构建赞助商赞助效果的评价指标体系,并确定了评价指标的权重;同时结合2016年武汉网球公开赛,运用模糊综合评判模型,对赞助商赞助效果进行综合评估。旨在为赞助商进行赛事赞助效果评估提供有效参考。本文研究结论:第一,大型体育赛事作为大型事件,具有举办时间较长,参赛运动员多,竞技水平高,影响范围广等特征;赞助活动是大型体育赛事开展的重要基础和保障,大型体育赛事赞助效果是指赞助行为对赞助企业产生的经济方面、知名度方面、企业形象等方面的影响。第二,大型体育赛事赞助利益相关者主要包括赞助企业、被赞助方、参赛者、观众以及媒体等利益群体;体育赛事赞助相比传统广告具有一定优势,体育赛事赞助有助于加大赞助企业的品牌宣传,提高企业知名度,增强企业形象,提高经济收益等;但也存在赞助费用相对较高、赞助效果不确定性等情况。第三,大型体育赛事赞助商赞助效果综合评价指标体系包含经济效果、传播效果、品牌效果、社会效果4个一级指标和销售指标、投资效率、市场份额、媒体报道、传播印象、品牌价值、品牌信任、企业社会责任、企业形象9个二级指标以及销售量增长率、传播力度、品牌忠诚度、企业美誉度等26个三级指标。第四,我国大型体育赛事赞助商赞助效果评价指标体系权重分别为:传播效果权重系数为(0.4773),品牌效果权重系数是(0.2880),经济效果权重系数为(0.1539),社会效果权重系数是(0.0808)。第五,2016年武汉网球公开赛赞助商赞助效果综合评估结果隶属于“好”的评判级;其中传播效果隶属于“好”评判级,品牌效果隶属于“好”评判级,但社会效果隶属“一般”评判等级。

关键词：大型体育赛事赞助商赞助效果指标体系实证评估

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赞助效果如何测定？

商学院 2003年第11期 28-29页

作者：蔡俊五

1、赞助心理效果测定。赞助心理效果测定的主要内容为曝光度、到达率、感知度、记忆度和态度等5个指标。其中最重要的指标是记忆度和态度。

关键词：记忆度心理效果赞助效果指标内容

上海世博会企业赞助效果及行为研究——基于观众感知的博客文本分析

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中大管理研究 2012年第4期7卷 159-191页

作者：杨勇许鑫华东师范大学商学院

本文在对2010年上海世博会赞助企业的一般特征进行背景式分析的基础上，构建了有关分析框架，以世博会相关的网络博客文本为研究对象，从单企业角度实证检验了企业赞助世博会的效果，分析了多企业赞助世博会的情况下不同赞助企业信息传... 详细信息

本文在对2010年上海世博会赞助企业的一般特征进行背景式分析的基础上，构建了有关分析框架，以世博会相关的网络博客文本为研究对象，从单企业角度实证检验了企业赞助世博会的效果，分析了多企业赞助世博会的情况下不同赞助企业信息传递过程中共现现象，详细描绘了各赞助企业、场馆及二者之间的互动性作用机制和过程。研究结果扩展了对世博会赞助企业形象和企业品牌塑造研究中只限于消费者“直线式”感知的传统边界，对重新理解、分析赞助企业品牌塑造过程，探讨企业世博会赞助效果衡量过程中的有关问题，提升企业赞助效果提供了新的依据和启示。

关键词：世博会赞助效果互动性行为共现

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上海世博会赞助效果调查

市场研究 2009年第10期 13-17页

作者：张永距王卿芸益普索

2010年5月1日，被誉为世界经济、科技界“奥林匹克”的上海世博会（以下简称世博）将在中国最大城市上海开幕。这是继2008年奥运会后。中国承办的又一个重大的世界级盛会，上海世博会再次吸引全球目光投向中国的同时。也为国内企业提供... 详细信息

2010年5月1日，被誉为世界经济、科技界“奥林匹克”的上海世博会（以下简称世博）将在中国最大城市上海开幕。这是继2008年奥运会后。中国承办的又一个重大的世界级盛会，上海世博会再次吸引全球目光投向中国的同时。也为国内企业提供了一个再次向世界展现自己品牌形象的机会和舞台。

关键词：上海世博会赞助效果 2008年奥运会世界经济奥林匹克品牌形象国内企业大城市

北京2008年奥运赞助效果跟踪研究报告(第四期)

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广告导报 2008年第5期 39-40页

作者：王青云贾艳丽益普索营销传播部益普索

近日，益普索（Ipsos）在中国完成了最新的北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告，这是从2007年12月跟踪调研基础上完成的第四期赞助效果跟踪研究报告。本次调研的目标对象包括了家电、日化、食品／饮料、金融、体育运动、互联网、通信以... 详细信息

近日，益普索（Ipsos）在中国完成了最新的北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告，这是从2007年12月跟踪调研基础上完成的第四期赞助效果跟踪研究报告。本次调研的目标对象包括了家电、日化、食品／饮料、金融、体育运动、互联网、通信以及交通运输等八大门类的品牌，调研区域覆盖北京、青岛、上海、天津、沈阳、秦皇岛等奥运城市和广州、武汉、成都、西安这四个非奥运城市。具体访问方式为电脑辅助电话访问，调研完成的样本量为3161人。

关键词：跟踪调研赞助效果北京奥运目标对象体育运动交通运输电话访问

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上海世博会赞助效果调

国际广告 2009年第10期 54-57页

作者：张永距王卿芸

2010年5月1日，上海世博会（以下简称世博会）开幕。作为世界性大会，国际、国内众多企业成为本次世博会不同级别的赞助商，希望能够借助世博会这个国际性人舞台，提升自身品牌形象和产品销售。

关键词：上海世博会赞助效果产品销售品牌形象国际性世界性赞助商企业

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北京2008年奥运赞助效果跟踪研究报告

广告主 2008年第4期 68-70页

作者：王青云贾艳丽益普索营销传播部益普索

近日，益普索（Ipsos）在中国完成了最新的北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告，这是从2007年12月跟踪调研基础上完成的第四期赞助效果跟踪研究报告。本次调研的目标对象包括了家电、日化、食品，饮料、金融、体育运动、互联网、通信以... 详细信息

近日，益普索（Ipsos）在中国完成了最新的北京2008奥运赞助效果跟踪研究报告，这是从2007年12月跟踪调研基础上完成的第四期赞助效果跟踪研究报告。本次调研的目标对象包括了家电、日化、食品，饮料、金融、体育运动、互联网、通信以及交通运输等八大门类的品牌，调研区域覆盖北京、青岛、上海、天津、沈阳、秦皇岛等奥运城市和广州、武汉、成都、西安这四个非奥运城市。具体访问方式为电脑辅助电话访问，调研完成的样本量为3161人。

关键词：跟踪调研赞助效果北京奥运赞助商目标对象体育运动交通运输电话访问

对企业赛事赞助效果制约因素的实证研究和探讨

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湖北体育科技 2012年第4期31卷 392-395页

作者：殷剑巍马勇朱洪军中国科学技术大学体育部安徽合肥230026 南京工程学院体育部江苏南京211167 四川大学工商管理学院四川成都610065

系统回顾影响赛事赞助效果的制约因素,根据双重能力模型指出赛事吸引力和赞助赛事的地位及赞助商赞助赛事与赞助商的一致性是影响赞助效果的重要因素。平衡理论调和理论和意义迁移模型更进一步说明赛事与赞助商的一致性是影响赛事赞助... 详细信息

系统回顾影响赛事赞助效果的制约因素,根据双重能力模型指出赛事吸引力和赞助赛事的地位及赞助商赞助赛事与赞助商的一致性是影响赞助效果的重要因素。平衡理论调和理论和意义迁移模型更进一步说明赛事与赞助商的一致性是影响赛事赞助效果的重要因素。

关键词：赞助效果双重能力模型一致性意义迁移模型