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赛事赞助商品牌危机归因对赛事品牌评价的影响研究——品牌关系承诺的调节作用

中央财经大学学报 2018年第1期 102-109,128页

作者：张永韬王虹成都体育学院经济管理系四川大学商学院

近年来,赛事赞助商品牌危机频发,危机一旦发生,赛事消费者便会对危机进行归因,不同的危机归因会使消费者对赛事品牌的评价产生不同的影响。笔者从品牌关系的角度出发,引入危机归因理论和品牌关系承诺理论,将危机归因分为能力归因和道德... 详细信息

近年来,赛事赞助商品牌危机频发,危机一旦发生,赛事消费者便会对危机进行归因,不同的危机归因会使消费者对赛事品牌的评价产生不同的影响。笔者从品牌关系的角度出发,引入危机归因理论和品牌关系承诺理论,将危机归因分为能力归因和道德归因,探讨在高、低品牌关系承诺中,两类危机归因对赛事品牌评价的影响。通过情景实验收集数据,并运用单因素方差分析与回归分析验证了研究假设。实证研究结果表明:在高品牌关系承诺当中,道德归因与能力归因引起的消费者对赛事品牌的负面评价没有显著差异;在低品牌关系承诺当中,相较于能力归因,由道德归因所引起的赛事品牌的负面评价会更为显著;品牌关系承诺具有调节作用。笔者认为,赛事组织方应尽可能选择具有高品牌关系承诺的赞助商品牌进行合作,并且在赛事赞助商发生品牌危机后将道德归因向能力归因引导,以此降低赞助商品牌危机对赛事品牌的负面影响。

关键词：赛事赞助商赛事品牌评价品牌危机能力归因道德归因品牌关系承诺联想转移

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两类修复策略对品牌关系再续意愿的影响研究--品牌关系承诺的调节作用

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西南民族大学学报（人文社会科学版） 2018年第10期39卷 129-133页

作者：李蔚贺雅文王虹四川大学商学院四川成都 610064 北京大学光华管理学院北京 100871

近年来,可辩解型产品伤害危机频繁发生。如何在可辩解型产品伤害危机发生后将断裂的品牌关系再续起来已经成为重要的现实问题与理论问题。实证研究结果表明:(1)在高品牌关系承诺下,情感策略比利益策略引起的品牌关系再续意愿更强;(2)在... 详细信息

近年来,可辩解型产品伤害危机频繁发生。如何在可辩解型产品伤害危机发生后将断裂的品牌关系再续起来已经成为重要的现实问题与理论问题。实证研究结果表明:(1)在高品牌关系承诺下,情感策略比利益策略引起的品牌关系再续意愿更强;(2)在低品牌关系承诺下,利益策略比情感策略引起的品牌关系再续意愿更强;(3)品牌关系承诺能够在品牌关系再续的过程中起到调节作用。研究贡献在于归纳形成了两类品牌关系修复策略,并证实了两类修复策略对品牌关系再续意愿会产生不同的影响,并识别出了品牌关系承诺的调节作用,可为企业在发生可辩解型产品伤害危机后采取措施实现品牌关系再续提供理论参考。

关键词：企业管理可辩解型产品伤害危机修复策略品牌关系再续品牌关系承诺

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品牌替代关系、品牌关系投资对品牌关系承诺的影响研究

品牌替代关系、品牌关系投资对品牌关系承诺的影响研究

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作者：刘春野吉林大学

学位级别：硕士

伴随着海啸对人们情感上的冲击,紧随而至的是不容忽视的市场商机。近日多款日本电子产品宣布提高产品价格,这对消费者而言意味着品牌关系投资的增加,而消费者能够感知到的品牌替代关系也有可能会随之增加。然而品牌单方面的努力很难在... 详细信息

伴随着海啸对人们情感上的冲击,紧随而至的是不容忽视的市场商机。近日多款日本电子产品宣布提高产品价格,这对消费者而言意味着品牌关系投资的增加,而消费者能够感知到的品牌替代关系也有可能会随之增加。然而品牌单方面的努力很难在争取消费者方面有所建树,也正因为如此许多学者提出关注顾客的品牌关系承诺水平的观点。本文通过文献综述发现,品牌关系投资、品牌替代关系和品牌关系承诺三者之间存在着紧密的联系。进而验证品牌关系投资在品牌替代关系与品牌关系承诺及其各维度之间的调节作用不成立,其次本文证明了品牌关系投资在品牌替代关系与品牌关系承诺及其各维度之间的中介作用的显著性,同时证明了品牌替代关系在品牌关系投资和品牌关系承诺及各维度之间的中介作用的显著性,进而对两个中介作用的显著性进行了比较得知:品牌关系投资的中介作用更加显著。本文的最后引入了品牌关系拥护,证明了品牌关系承诺各维度对品牌关系拥护的影响作用,希望通过这部分证明使得企业和品牌提升对消费者的品牌关系投资和品牌替代关系的关注。本文中对品牌关系承诺各维度的关注使得企业和品牌在关注消费者的时候能找到需要关注的重点。第1章:绪论。本章中主要介绍了本文的选题背景、研究目的以及本文的研究结构框架。通过对当前品牌关系承诺理论研究的回顾,指出品牌关系承诺在企业和品牌发展中的重要性,以及研究品牌关系承诺的必要性,阐释研究的理论意义、实践意义和目的。第2章:文献综述。首先,本研究从品牌关系承诺的含义、测量维度以及三维度模型分析入手进行理论阐述。其次,本研究对品牌关系承诺的各驱动因素进行了综述,从信任、服务质量、关系收益等因素入手,着重论述了品牌关系投资和品牌替代关系两个因素。第三,本研究对品牌关系投资、品牌替代关系和品牌关系承诺各维度之间的关系进行了论述。最后,本研究对品牌关系承诺的结果变量品牌关系拥护及其重要性进行了讨论。第3章:研究设计与方法。首先,在回顾大量文献基础之上,建立了本研究的理论框架,提出了本文的第一个研究假设。在此之后,本文就品牌关系投资与品牌替代关系之间的关系进行了假设,假设二者之间存在着显著的负向影响,同时就品牌关系承诺及其各维度对品牌关系拥护的影响做出了假设。第三,文中对本文采用的文献研究方法、问卷调查法和数据处理方法进行了描述。最后,本文对问卷的设计和数据的收集方法进行了描述。第4章:数据分析。本章中首先对调查问卷进行了描述性统计分析。其次,对本研究量表的信度和效度进行了检验。最后,针对本文中各假设进行检验。对于品牌关系投资对品牌替代关系与品牌关系承诺之间关系的调节作用不显著;品牌关系投资在品牌替代关系与品牌关系承诺之间充当中介变量作用,品牌替代关系同样的在品牌关系投资与品牌关系承诺之间发挥着显著的中介作用,并且品牌关系投资的中介作用更为显著;就品牌关系拥护而言,品牌关系承诺各维度都对它存在着显著的影响作用。第5章:研究结论与展望。这一章首先阐述了本文的研究结论,主要有:品牌关系投资与品牌替代关系之间互为负向影响;品牌关系投资在品牌替代关系与品牌关系承诺各维度之间的调节作用不显著;品牌关系投资正向影响品牌关系承诺及其各维度;品牌关系承诺各维度对品牌关系拥护有着显著的正向影响影响;品牌关系投资在品牌替代关系与品牌关系承诺及其各维度之间的充当着更加显著的中介变量作用。第二部分提出了本研究的局限性。最后,就本研究的未来研究方向进行了阐述。

关键词：品牌关系投资品牌替代关系品牌关系承诺品牌关系拥护

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休眠品牌品牌关系再续影响因素研究——基于消费者—品牌互动视角

休眠品牌品牌关系再续影响因素研究——基于消费者—品牌互动视角

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作者：安晓光南京大学

学位级别：硕士

面对多变的市场环境,品牌之间的竞争也越来越激烈,如何建立并维护好良好的消费者品牌关系成了国内外企业关注的焦点。在理论界,品牌关系的研究也逐渐成为了关系营销和品牌理论研究的最前沿课题,然而国内外学者大多将研究重点放在品牌关... 详细信息

面对多变的市场环境,品牌之间的竞争也越来越激烈,如何建立并维护好良好的消费者品牌关系成了国内外企业关注的焦点。在理论界,品牌关系的研究也逐渐成为了关系营销和品牌理论研究的最前沿课题,然而国内外学者大多将研究重点放在品牌关系的建设和维护上面,在品牌关系断裂后再续方面的实证研究却非常少,并且研究的角度非常零散,亟待后续研究进行完善。本文针对休眠品牌来对品牌关系再续意愿的影响因素进行深入研究,不仅可以完善品牌关系再续的理论,而且对于休眠品牌重返市场提供了宝贵的理论支持和实践建议。学术界主要从五方面来考察品牌关系的影响因素：品牌因素、消费者-品牌互动、企业因素、消费者因素、竞争对手因素。本文选择消费者-品牌互动这一重要视角展开研究,可以更加透彻的洞察消费者与品牌之间关系的互动和影响因素。通过对国内外的研究整理发现,品牌关系再续意愿受到品牌关系承诺因素的影响,而品牌关系承诺又与品牌关系满意度、品牌替代关系、品牌关系投资规模等变量有关。本文在之前学者已有的研究基础上,将品牌关系承诺分为持续性承诺、情感承诺、规范性承诺三个维度进行研究,可以更清晰的洞察各因素之间的影响程度。本文采用实证研究的方法,通过对问卷回收数据进行分析得出以下结论：在休眠品牌中,品牌关系承诺的各个维度(持续性承诺、情感承诺、规范性承诺)对品牌关系再续意愿具有正向相关关系;品牌关系满意度、品牌关系投资规模等因素与品牌关系承诺的各维度之间具有正向相关关系;品牌替代关系与品牌关系承诺各个维度之间均呈负向相关关系。此外,本文还对品牌关系承诺各个维度在模型中起到的中介作用进行了探讨。针对以上结论,本文分析了模型背后的原因和作用机制,并为提高休眠品牌的品牌关系再续意愿提出相应建议,最后针对本文研究的局限和不足,对今后的研究提出展望。

关键词：品牌关系品牌关系再续品牌关系承诺休眠品牌消费者品牌互动

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