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品牌定位,走好四步就够了

商界（评论） 2023年第7期 40-43页

作者：张知愚不详

极简的东西总是受欢迎的,因为它给人一-种可以快速成功的错觉。根据美国著名营销专家艾.里斯(AI Ries)与杰克.特劳特(Jack Trout)提出的定位理论中的观点:消费者的心智是厌恶复杂、喜爱简单的。而品牌想要把自己浓缩为一个简单的概念并... 详细信息

极简的东西总是受欢迎的,因为它给人一-种可以快速成功的错觉。根据美国著名营销专家艾.里斯(AI Ries)与杰克.特劳特(Jack Trout)提出的定位理论中的观点:消费者的心智是厌恶复杂、喜爱简单的。而品牌想要把自己浓缩为一个简单的概念并植入到顾客认知中,那么其定位也要遵循“简单”原则——“板简四步定位法”。

关键词：品牌定位定位法著名营销专家快速成功定位理论顾客认知消费者

从“史上最难喝的5款饮料”之一到火爆全网，东方树叶做对了什么？

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销售与市场(管理版) 2023年第12期 48-51页

作者：张知愚

发生在东方树叶身上的华丽转身，有人说是其躺赢了无糖消费趋势，有人评价这是中国茶的文艺复兴。但一个品牌的逆袭，只能归功于某种偶然性吗?东方树叶曾经和崂山白花蛇草水、格瓦斯等一起被评为“史上最难喝的5款饮料”。因为其纯茶的...

发生在东方树叶身上的华丽转身，有人说是其躺赢了无糖消费趋势，有人评价这是中国茶的文艺复兴。但一个品牌的逆袭，只能归功于某种偶然性吗?东方树叶曾经和崂山白花蛇草水、格瓦斯等一起被评为“史上最难喝的5款饮料”。因为其纯茶的口感不适合当时的顾客习惯。早期的顾客对茶饮料的最初印象来自统一和康师傅，这些产品都很甜。东方树叶是原叶浸出的工艺制成，很贴近原始的纯茶口感，顾客很难适应。但是东方树叶不为所动，

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品类平替，是低成本增长的最佳策略

销售与市场(管理版) 2023年第8期 33-37页

作者：张知愚

开创品类只是事实上的领先，主导品类是在认知上的领先。在消费不景气的时候，品类平替是最佳策略。我们认为要完成品类平替，需要关注三个步骤：认知领先、成本领先、爆款突破。认知领先的案例是小米手机和瑞幸咖啡，通过关联高势能的...

开创品类只是事实上的领先，主导品类是在认知上的领先。在消费不景气的时候，品类平替是最佳策略。我们认为要完成品类平替，需要关注三个步骤：认知领先、成本领先、爆款突破。认知领先的案例是小米手机和瑞幸咖啡，通过关联高势能的品牌，提升自己的认知价值。成本领先的案例是西南航空和茶颜悦色，通过差异化、聚焦在运营活动之间形成环环相扣的效果，以领先于竞争对手的成本占据竞争优势。

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渣男品牌、舔狗品牌和养成品牌

销售与市场(管理版) 2022年第1期 46-49页

作者：张知愚

对养成系品牌来说,粉丝把品牌当作自己的孩子,自己骂可以,但不容许别人说三道四。渣男和舔狗渣男和舔狗是两个极端,特斯拉、苹果、路易威登、欧莱雅、迈巴赫等是典型的渣男品牌。如果了解恋爱厚黑学,就会知道"高价值展示""打压"和"感情...

对养成系品牌来说,粉丝把品牌当作自己的孩子,自己骂可以,但不容许别人说三道四。渣男和舔狗渣男和舔狗是两个极端,特斯拉、苹果、路易威登、欧莱雅、迈巴赫等是典型的渣男品牌。如果了解恋爱厚黑学,就会知道"高价值展示""打压"和"感情推拉"等培养渣男的关键动作。渣男品牌也是如此,首先要展示品牌的高价值,

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从1台酸奶机到100亿元市值，小熊电器的爆款方法论

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销售与市场(管理版) 2022年第3期 80-83页

作者：张知愚

只要传统电器品牌还是不懂品牌的外行领导说了算,小熊电器就永远有颠覆的机会。打造品牌不如打造爆款。虽然爆款和品牌是一致的,但是爆款要以品牌的核心价值为导向,例如农夫山泉的莫涯泉雪山矿泉水是爆款,同时也加固了品牌的核心价值—...

只要传统电器品牌还是不懂品牌的外行领导说了算,小熊电器就永远有颠覆的机会。打造品牌不如打造爆款。虽然爆款和品牌是一致的,但是爆款要以品牌的核心价值为导向,例如农夫山泉的莫涯泉雪山矿泉水是爆款,同时也加固了品牌的核心价值——天然水代表品牌。品牌定位也要呈现在一个爆款上,让爆款成为品牌的最佳代言人,

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品牌定位，走好四步就够了

市场营销（实务版）

市场营销（实务版） 2023年第11期

作者：张知愚

品牌定位是品牌发展战略的基础和灵魂，并贯穿着品牌发展过程的始终。

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来源：人大复印报刊资料评论

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太二酸菜鱼：最简单即最优雅

销售与市场(管理版) 2021年第5期 64-67页

作者：张知愚

在很多商业综合体内,太二和海底捞一样被安排在最高的楼层。这意味着太二成了综合体的流量来源,也享受着和海底捞一样的房租优惠。不同于老乡鸡、真功夫、乡村基这种西式快餐模式下的中餐,更不同于华莱士、德克士这种纯粹模仿西式快餐...

在很多商业综合体内,太二和海底捞一样被安排在最高的楼层。这意味着太二成了综合体的流量来源,也享受着和海底捞一样的房租优惠。不同于老乡鸡、真功夫、乡村基这种西式快餐模式下的中餐,更不同于华莱士、德克士这种纯粹模仿西式快餐的品牌,太二酸菜鱼是中式餐饮新物种。创立6年、267家餐厅、27亿元营收,这是太二交给市场的"成绩单"。相比西式快餐影响下的中餐,太二的品牌进阶之道更本土化、典型性,因而也更值得学习和模仿。

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网红爆款方法论：三顿半、元气森林和Lululemon

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销售与市场(管理版) 2021年第3期 79-82页

作者：张知愚

新品牌都是从边缘地带出现的,因为中心地带已经被强势品牌占据了。新技术开创新品类科技创新是社会进步的原动力。通用电器起源于爱迪生的多项发明,西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等科技的发明都开创了新的...

新品牌都是从边缘地带出现的,因为中心地带已经被强势品牌占据了。新技术开创新品类科技创新是社会进步的原动力。通用电器起源于爱迪生的多项发明,西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等科技的发明都开创了新的品类。快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命性的科技革命,但是科技创新和进步依然很重要。速溶咖啡(如雀巢咖啡)方便快捷,但是口感不如现磨咖啡(如星巴克)。现磨咖啡口感好,但是不够方便快捷,只能去咖啡馆里喝。瑞幸试图用模式创新的方式解决这个问题:既方便快捷又好喝。但是从制作到送达,中间过去的20分钟也会影响口感。

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新茶饮头部品牌的秘密，都在这六个关键词里

销售与市场(管理版) 2021年第9期 72-75页

作者：张知愚

一个志在全国的品牌,一定要在创业之初就具备全局眼光。性价比性价比是永远的王道。"性价比之王"蜜雪冰城已经开店1.5万家,遥遥领先整个行业。极致的性价比已经让蜜雪冰城演化成了新的物种:它不再是作为一个茶饮店跟茶饮品牌竞争,而是...

一个志在全国的品牌,一定要在创业之初就具备全局眼光。性价比性价比是永远的王道。"性价比之王"蜜雪冰城已经开店1.5万家,遥遥领先整个行业。极致的性价比已经让蜜雪冰城演化成了新的物种:它不再是作为一个茶饮店跟茶饮品牌竞争,而是在跟元气森林、统一冰红茶这种瓶装饮料竞争。

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