具身传播实践：健身博主的传播策略研究——以刘畊宏“直播带练”为考察
作者单位：沈阳体育学院
会议名称：《第十三届全国体育科学大会》
会议日期：2023年
学科分类：04[教育学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学]
摘 要：研究目的:2022年5月20日,国务院办公厅印发了《十四五国民健康规划》,重点指出未来在十四五时期要全方位干预健康问题和影响因素,肯定和明确了普及健康生活方式对国民健康的积极作用。《全民健身计划(2021-2025)》中明确提出鼓励体育明星等体育专业技术人才参与健身科普活动。互联网+健身与物联网+健身模式也是国家体育总局在优化线上线下健身互动一体化发展规划中的一项重要工作。当下,越来越多的健身用户选择通过线上的方式进行体育锻炼,各类健身直播平台得到快速发展。在此背景下,2022年4月以来,明星艺人兼健身达人刘畊宏及妻子王婉霏(vivi)在抖音平台通过自创的毽子操直播教学爆红网络,短短一个月内,抖音账号粉丝量达到6000万,继李佳琦女孩后,刘畊宏女孩作为健身界顶流火爆出圈。但在健身直播火热之下,存在着健身主播专业知识匮乏、用户黏性不足、同质化严重等问题。基于此,本文以刘畊宏直播带练为研究对象,以具身传播理论为研究视角,探讨健身类直播的传播策略,试图对直播健身活动促进全民健身文化培育提供现实参考依据。研究方法:研究方法主要运用文献资料法与参与式观察法。具身一词来源于认知科学和现象学中的概念,梅洛·庞蒂认为人的存在是身体和意识的统一,主体通过身体在世界之中存在并获得具身经验。强调了身体的重要性,强调了身体在场。具身传播即人的身体参与传播过程与活动,旨在促成受众的体认感知。在新媒介技术的赋能下,具身传播具有真实性和交互性,注重调动身体实践的体验和体认。认知具有环境制约性,而传播也有时空场域性,具身传播在传播情境的基础上,构建受众所在的时空体验感。在具身传播中,认知、身体与传播环境处在相互耦合的动力系统之中。截至投稿前,检索以具身传播、健身直播、身体在场等为关键词的文献,广泛收集相关资料信息,对现有研究、政策进行整理归纳总结。并以作为观察者的参与者于2023年3月-2023年4月观看了刘畊宏近30场直播,对刘畊宏夫妻在直播间中的话语动员、身体表达、粉丝互动等方面进行重点观察。研究结果:刘畊宏健身直播积极实践了具身传播理念。1.构建全媒体传播矩阵。刘畊宏目前除了在抖音平台直播带练以外,还在小红书、B站等平台上发布录播视频供健身用户更加灵活跟练,以及分享日常生活和健身干货,与各个媒体平台加强互动和情感交流。抖音平台作为主要的虚拟运动场,多个平台辐射潜在用户,充分利用全媒体传播矩阵,为健身文化影响力出圈提供渠道保障。2.在场与陪伴并存。网络直播提供的新型互动方式从技术上实现了虚拟陪伴的可能,刘畊宏与妻子塑造的家庭健身直播间增添了场景化的互动感,不少刘畊宏女孩在线请求批改作业,陪伴式直播带来的陪伴心理减少了一个人健身的孤独感,构成了与用户之间的陪伴式社交。刘畊宏在直播时,虚拟直播场景采用点赞、评论等方式使受众仿佛置身无障碍的空间中,构建了拟态亲密关系。3.符号中的记忆再现,寻找集体认同。周杰伦的歌曲是一代人的青春和集体记忆,音乐作为符号的载体,在一定程度上可以唤起听众的社交功能和个体本能。刘畊宏作为周杰伦好友,将《本草纲目》《公公偏头痛》《龙拳》等耳熟能详的歌曲融入到健身操的每一个动作当中,进一步扩大了舆论影响力。4.传播主体的名人效应。刘畊宏有着健身达人和娱乐明星的双重身份,曾是众多明星的私人教练,刘畊宏积极践行健康传播理念,以民间力量参与到健身科学传播之中。直播间中妻子和岳母划水的形象真实自然,成为受众的线上缩影,极易引起大众共鸣,传播内容呈现符号化、品牌化趋势。研究结论:健身直播引领了全民健身的新潮流,有利于促进人民强健体魄,普及科学理念、推进健康生活方式。刘畊宏凭借突出的专业能力、出彩的直播内容和多样化的直播形式,合理选择传播渠道和传播模式,积极实践了具身传播,打造优质的传播形象,重视受众的情感诉求,为民间层面的可行性范式。同时,随着时间的流逝,健身直播的热度也会逐渐褪去,如何将直播长效推进下去,是直播行业的共性问题,探究增强健身用户的可持续使用意愿的可行性策略,探索一条运动健康促进的可持续发展道路是接下来学术思考的焦点。