基于观众视角的体育赛事品牌形象评价模型的研究
会议名称：《第十一届全国体育科学大会》
会议日期：2019年
学科分类：04[教育学]
摘 要：品牌建设已经成为国家的重要战略。在我国“十三五规划中也明确指出:加强质量品牌建设,开展质量品牌提升行动,打造一批有竞争力的知名品牌。体育赛事作为体育元素的顶层建筑,既是展示自身文化也是增进民间交流的形式,尤其是有影响力的品牌赛事能展现某地或某国的综合实力。从社会文化角度来看,体育赛事成为各类人群聚集的一场盛会。对体育界而言,体育赛事是运动员长期训练和竞技成绩的检验场,是运动员和俱乐部展现实力的平台。从产业的角度来看,体育赛事是相关产业实现价值的场所。当前,随着商业性和群众性体育赛事审批权的放开,自主品牌赛事越来越多。如何创建自主赛事的品牌形象,并打造世界有影响力的赛事品牌,成为一个课题。品牌的概念由来已久,它是随着商品经济的发展而形成的概念。品牌形象是品牌概念族中重要的子概念,在品牌形象构建模型研究中,国内外学者从两个视角来构建品牌形象,一是从消费者品牌联想的品牌形象构成模型,如Keller模型、Aaker的品牌联想模型何Biel的品牌形象模型二是基于企业品牌战略的品牌形象构成模型,Aaker的品牌识别系统和Kapferer的六棱柱模型。在一般品牌形象研究之上,国内外与体育赛事品牌形象相关的研究主要集中于赞助商、赛事举办地和赛事产品三个方面。从前人研究可看到,对品牌形象的构成及影响因素的研究较深入,众多学者构建了品牌形象的评价模型,成果丰富。但在此基础上,对于体育赛事品牌形象的理论和评价体系研究均显不足。首先,表现在将赛事品牌价值、赛事品牌形象和赛事品牌资产等概念和理论存在相互混用,缺乏较清晰界定的问题。其次,对于具体的体育赛事未做细化,综合赛事和单项赛事、竞技赛事和群众赛事、商业赛事与公益赛事等等,其赛事定位、参与者、传播、举办地和受众影响等方面均有很大差别,这是体育赛事特殊社会活动的性质决定的,不像一般商品消费时具有纯粹性。最后,对于体育赛事品牌形象较一般产品的品牌形象的差异与独特性研究不够,造成评估赛事品牌形象时简单移植一般品牌形象的评价维度和题项,尤其对各维度的影响权重的研究非常缺乏甚至大多没有涉及,直接造成无法具体应用。本文经过文献整理及专家意见补充,通过理论筛选建立产品、组织、个性化和符号四个评价维度及30个题项集的指标库。通过问卷调查剔除隶属度低题项,专家筛选对相关性进行分析,采用变差系数法对题项区分度进行鉴别并进行检验。最终得到13个题项,采用Cronbachα系数对内部一致性信度检验,总体α系数0.808达到了较好的信度水平,通过专家对内容效度进行检验,并采用层次分析法确定指标权重。采用模糊综合评价法构建了基于观众视角的体育赛事品牌形象评价模型。1)该评价模型在在已有研究基础上,聚焦赛事观众视角下体育赛事品牌形象评估体系的构建。众多学者构建了品牌形象的评价模型,成果丰富。但在此基础上,对于体育赛事品牌形象的理论和评价体系研究均显不足。表现在:将赛事品牌价值、赛事品牌形象和赛事品牌资产等概念和理论存在相互混用,缺乏较清晰界定的问题;对于具体的体育赛事未做细化;对于体育赛事品牌形象较一般产品的品牌形象的差异与独特性研究不够,造成评估赛事品牌形象时简单移植一般品牌形象的评价维度和题项。2)体育赛事品牌形象评价模型的建立,对品牌建设活动科学化有指导意义。本研究试的体育赛事品牌形象的评价模型,并开放其评价方法和标准,供有需要的机构使用,为我国体育赛事品牌建设相关活动的科学化和规范化做有益的推进。3)对赛事影响力等评估体系的构建有借鉴价值。本研究集中与赛事观众视角下体育赛事品牌传播的评估体系研究,其研究方法具有一定的普遍性。在理论遴选阶段,采用较大范围指标的搜索,基本能够关注到当前对赛事品牌形象有影响的因素,通过隶属度分析和区分度分析对评估选项进行了两次筛选,具有一定的普遍性。最后,根据品牌形象相关理论构建了赛事产品维度、赛事组织维度、个性化维度和赛事标识四个维度的评估框架,对各维度下子题项通过专家的层次分析法赋予了权重,能够进行对具体赛事品牌形象评估进行实证应用。4)赛事品牌形象的评估有可待进一步研究空间。赛事品牌形象从多种角度涉及到众多问题和影响因素,从赛事产品的提供者、消费者（观众）、媒介、影响效果等方面均是可以涉及的领域。同时就赛事产品而言,竞技表演型赛事和大众参与型赛事也有所不同。本研究构建了从观众角度的评价体系,客观来说只是选择了一个角度,对其他角度仍可进一步探讨。同时就赛事产品而言,本研究更集中与竞技表演型赛事,对于大众参与型赛事可有所借鉴,为进一步研究赛事品牌形象提供方向。