禀赋效应机制新解:价格双角色假设的检验
作者单位：山东师范大学心理学院 首都师范大学教育学院
会议名称：《第二十届全国心理学学术会议--心理学与国民心理健康》
会议日期：2017年
学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 040203[教育学-应用心理学] 04[教育学]
关 键 词：禀赋效应 价格双角色 心理距离 解释水平 WTP/WTA
摘 要：禀赋效应是指人们对自己已经拥有的物品的价值评价要比未拥有之前大大增加的一种现象,表现为对于同一件物品,个体角色的不同会影响出价(卖方的出价高于买方)。Thaler于1980年最早提出了禀赋效应的概念,并把损失厌恶理论引入无风险领域用来解释禀赋效应,但该理论忽视了积极信息对个体的影响,并存在循环论证的可能。价格双角色是指在产品评估过程中价格可能有两种不同的功能,一种用于推断产品的质量,一种消极地影响着产品购买的可能性,即价格具有感知质量和感知损失双重角色,已有研究证明心理距离影响着价格双角色。本研究基于解释水平理论,通过三个实验探讨了价格双角色对禀赋效应的作用。结果发现:(1)个体角色通过影响价格双角色影响出价,价格双角色是个体角色和出价之间的中介变量。表现为购买者在出价过程中更倾向于将价格感知为损失,销售者在出价过程中更倾向于将价格感知为质量,拥有者在出价的过程中既不将价格感知为质量,也不将价格感知为损失。(2)解释水平启动和角色启动拥有相同的机制,启动解释水平可以出现类禀赋效应。表现为启动高解释水平个体的出价高于启动低解释水平的个体(3)相比于买方,卖方无论是处于主观所有权状态、还是处于实际所有权状态,都会出现禀赋效应。结果表明,价格双角色确实影响着禀赋效应产生,即心理距离通过影响解释水平,影响个体对价格双角色的感知,进而影响个体的出价。本研究可以为营销者定位产品优势、制定营销策略提供参考。