冷暖的跨感觉通道:生理温度和颜色冷暖度对消费者行为的影响
作者单位：清华大学心理学系
会议名称：《第十八届全国心理学学术会议》
会议日期：2016年
学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 04[教育学] 040201[教育学-基础心理学]
关 键 词：生理冷暖 颜色冷暖度 具身认知 跨感觉通道 消费者决策
摘 要：冷静思考有利于理性的有计划的消费行为,而头脑发热容易产生冲动性购买行为。身体对冷暖的感觉会影响心理的冷暖感受,从而影响个体的偏好和行为决策。本研究旨在探索个体生理的冷温知觉对色彩冷暖度的影响在消费行为上的表现。研究通过不同温度的水袋和控制室温来调节被试的身体温度感觉。实验1采用Stroop研究范式,在两种温度(冷暖温)下,被试完成对视觉上的冷暖色块和产品的冷暖属性(如蓝色的毛衣属于冷色升温产品、红色的背心属于暖色降温产品)的知觉判断(N=84)。结果发现,对于偏爱冷色的被试而言(对偶选择法测量基线值),在冷环境下对冷色的反应比暖色的快,而在暖环境下对暖色的反应比冷色的快,而对于偏爱暖色的被试没有发现这种现象;被试对升温产品的判断比降温产品的要快且准;此外,被试在冷环境下对升降温的判断反应时显著比常温下短,说明暖温会增加判断的时间。实验2是在冷暖环境下,被试对冷暖色和升降温产品的购物决策(N=84)。结果显示,在消费决策中,被试更偏好冷暖色与属性一致的产品,尤其是冷色降温产品,而冷环境会降低对这些产品的购买欲,反映出被试的冲动性购买减少。前人研究发现,生理温度与社会温度之间存在重要的隐喻联结(Krishna&Schwarz,2014)。为了进一步探究具身冷暖产生作用的内在机制,实验3通过词汇判断任务(N=102)发现,被试对冷词和暖词的判断反应时有显著差异;对冷词的反应在冷环境下比暖环境下快,对暖词的反应在暖环境下比冷环境下快。这说明,身体冷暖感觉通过相似概念产生隐喻联结,而这种联结使消费者倾向于在冷环境下对冷色的降温产品做出更快的知觉判断,同时降低购买意愿。最后,从具身认知和冷暖的需求机制角度讨论了本研究的理论和应用价值,并试图用跨通道感觉的机制来解释关于冷暖的触觉和视觉两种不同通道具有交互作用的这种现象。