代言人类型和产品类型对消费者购买意愿的交互影响

作     者：张澜 

作者单位：湖北大学 

学位级别：硕士

导师姓名：周明

授予年度：2024年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：真人代言人 虚拟代言人 实用品 享乐品 加工流畅性 

摘      要：选择合适的品牌代言人进行商务代言,向来是企业塑造品牌形象,提高品牌知名度和曝光度的重要营销活动,由于代言人类型、产品类型类别多样,不同的代言人在进行不同产品的代言活动时,对消费者传递的说服效果也不尽相同。传统代言人以真人代言人为主,依托传统媒体进行广告代言,在现实社会中应用历史悠久,为大众所熟知和认可,但如今也存在代言成本高昂、有潜在道德风险等问题,而随着计算机技术的迅速发展,虚拟代言人逐渐进入大众视野,从最初的二次元人物到最新的CGI仿真虚拟人,虚拟代言人的人物形象不断丰满。与真人代言人相比,虚拟代言人新颖独特、代言成本低、人物形象安全稳定、符合数字化时代潮流要求,且与游戏、直播、时尚等行业密切相关,对新生代消费者具备独特的吸引力,因此成为企业产品代言的新选择。 尽管真人代言人与虚拟代言人有相似之处,但并非所有的产品都同样适用于采用虚拟代言人和真人代言人,如何为推出的产品选择正确的代言人成为企业亟待解决的问题。如今两类代言人在实用品和享乐品的代言场景中应用广泛,但尚未有研究去深入探讨真人/虚拟代言人和实用品/享乐品之间的匹配关系。因此本文在回顾现有文献的基础上,以匹配理论为基础,以加工流畅性为中介变量,探究代言人类型(真人代言人/虚拟代言人)和产品类型(实用品/享乐品)对消费者购买意愿的交互影响。本文采用模拟实验法进行研究。研究结果表明:代言人类型与产品类型会对消费者购买意愿产生显著的交互影响。真人代言人有助于提高消费者对实用品的购买意愿,虚拟代言人有助于提高消费者对享乐品的购买意愿,加工流畅性在上述交互作用中具有中介效应。 基于上述研究结论,本文为企业和制作虚拟代言人的科技公司提出一定的参考建议:一方面,企业在推出不同类型产品时,应当结合产品特性选择与产品匹配的代言人;另一方面,制作虚拟代言人的科技公司应当在早期调研市场需求和偏好,在后期制作时增加虚拟代言人的细节,增强虚拟代言人与企业品牌和产品间的匹配,提升消费者对广告信息的加工流畅度,从而提高消费者购买意愿。