手机银行用户活跃度研究 ——基于D农商行手机银行的案例
作者单位:中央财经大学
学位级别:硕士
导师姓名:张晓涛
授予年度:2023年
学科分类:12[管理学] 02[经济学] 0202[经济学-应用经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020204[经济学-金融学(含∶保险学)]
摘 要:当今世界身处百年未有之大变局,国家“十四五规划等宏观经济和金融政策要求金融行业加快数字化发展建设,尤其是基于万物互联的新科技及移动智能设备的广泛普及,建设和应用好手机银行已经成为落实商业银行业务创新以及契合数字化转型的关键领域。因此,D农商行积极响应国家战略,主动适应经济新常态,在充分结合本土市场和内部发展要求的基础上,主动拥抱金融科技发展的大趋势,以数字化思维重塑手机银行业务逻辑、盈利模式、运行方式、风控模式和组织体系,加速打造“智慧数字银行目标。但农商系统长期依赖本地客群且年龄整体偏大的痛点,一定程度上也导致了手机银行活跃度不高的问题,不仅影响了D农商行手机银行的品牌形象,从未来看,更可能影响着D农商行在数字化互联网新时代的核心竞争价值。本文旨在以D农商行为案例开展深入研究,以其手机银行的实际数据及现行策略着手,开展用户活跃度现状的深层次分析,挖掘相关影响因素,通过制定差异化且行之有效的提升策略来吸引潜在用户,维护忠实用户,真正实现线上渠道获客并活客,转型中的传统商业银行就如何提升品牌APP用户活跃度研究提供案例证据。本文通过工商管理专业学习和文献期刊阅读的长期积淀,了解国内外手机银行的发展现状及转型痛点,明晰研究方向,提出研究问题,找准研究亮点,确定研究意义。同时,基于关系营销理论、客户关系管理理论及精准营销等理论指导,对互联网金融行业及同行相关可获得的数据进行筛选、整理和分析。通过对D农商行用户活跃度现状及现行营销策略进行阐述,一方面,重点运用大数据研究法,对D农商行手机银行活跃度现状进行建模分析,运用一手数据资料建立证据链,建立变量之间的理论预测模型,并对相关性和因果性问题进行探究。一是对近400万体量的用户数据进行全量标签分析;二是基于真实有效的数据,对D农商行手机银行客群现状、业务痛点、未来趋势及活跃度营销策略进行评估分析,更具有科学性和可借鉴性。另一方面,结合案例分析法,对D农商行手机银行用户活跃度的提升难点进行了深入剖析,目前对于APP活跃因素的探究,更多基于营销推广和用户体验,而本文则创新性地将研究方向选取为活跃度的内因和外因两个维度,通过用户交易喜好、交易习惯、活跃延续性、客群属性、活跃频率、客户触达、权益配置等不同颗粒度分析开展论证,涉及维度更加立体且全面,进而得出的结论也则更加综合。D农商行作为粤港澳大湾区一家地方性独立法人的金融机构,是D市最大的、社会认可度最高的银行,稳居全国农商系统前六名。虽然其APP用户活跃度的发展路径具有独特性,但难以避免地也与同业金融APP存在诸多共性。最后结合本人在D农商行的实际工作经历,对路径痛点进行思考、分析和总结,从强化战略统筹,完善战术保障,兼顾价值效能,夯实运营基础,打造敏捷组织,构建开放生态,丰富产品层次,深化客群营销等几个方面提出了提升策略及保障性措施。通过本文的深入研究,旨在对于以D农商行为代表的传统商业银行,尤其是农信系统改制的地方性股份制银行,就如何提升手机银行用户活跃度提供案例支撑。