基于系统动力学的企业短视频营销机理研究 ——从信息扩散视角

作     者：邓琦 

作者单位：福州大学 

学位级别：硕士

导师姓名：强瑞

授予年度：2022年

学科分类：050302[文学-传播学] 12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：短视频营销 信息扩散机制 Bass-SIR模型 系统动力学 

摘      要：时代的进步使科技得到了前所未有的发展,也带来创新的信息传播与产品消费方式。其中短视频以其特有的叠加推荐算法与精准营销模式,使信息能够在人群之中如病毒一般传播扩散,同时也为企业拓展了一个全新的营销渠道。但网络信息的冗余与市场需求的快速变化,给企业发展短视频营销、制定营销策略带来了极大难度,而当下关于短视频营销的相关研究,多运用定性分析与案例研究,因此,以更加直观且准确的方法研究短视频营销机理,构建有效的信息扩散模型与企业短视频营销仿真模型很有必要。 本文运用定量建模方法,通过研读短视频营销、信息扩散等领域的相关文献,从信息扩散视角,对企业短视频营销的内在影响因素与宏观机理展开研究。具体研究流程如下:首先,基于短视频营销过程中的消费者行为和叠加推荐算法,考虑用户兴趣衰减效应及消费者免疫效应,结合创新扩散理论、传染病动力学理论,构建融合的Bass-SIR信息扩散模型,并运用MATLAB仿真软件计算结果,对数学模型进行可行性检验;其次,基于系统动力学知识,在前文模型的基础上,考虑企业营销的投入与收益,以及营销活动、促销策略的相关因素,构建研究企业短视频营销机理的系统动力学模型;接着,运用Vensim PLE软件对模型进行有效性检验,并通过仿真分析模型要素间关系及关键影响因素;最后,对折扣时机、折扣水平、KOL粉丝数进行参数分析,研究不同营销策略对营销效果的影响,得到最优的折扣促销策略与KOL选择策略,为企业短视频营销提供决策支持。 本文提出了分析短视频信息扩散的Bass-SIR数学模型,及研究短视频营销机理的系统动力学模型,通过仿真分析,研究结果包括:(1)短视频内容质量及消费者行为对短视频营销效果有较大影响;(2)适中的折扣策略与尽早打折能够给企业带来更大的推广范围与更高的营销收益;(3)企业盲目追求头部KOL不一定能收获预期的营销效果。由以上结果可知,本文研究不仅能够充实学术界在短视频营销领域的相关研究,同时也能拓展系统动力学方法在全新领域的应用,并且研究结果能够为企业进行市场预测与营销决策提供理论参考与仿真模型,具有一定现实意义。