Y知识付费平台的营销策略研究

作     者：朱娜 

作者单位：广州大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王东

授予年度：2024年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：知识付费 营销策略 营销环境分析 策略优化 

摘      要：随着国家对知识产权保护力度加大,大数据和人工智能等新兴互联网技术的飞速发展和移动支付的全面普及,自媒体的兴起,共享经济与认知盈余的到来,内容变现渠道的成熟,为知识付费行业发展提供了外部契机。基于消费者的不同知识需求,对海量信息产生的鉴别困境与选择焦虑,以及转型期社会快速发展与知识迭代给人们造成的心理压力,成为知识付费行业兴起的内在动因。因此,各类知识付费领域的平台纷纷涌现,呈现出了爆发式增长态势,但同时也面临着内容质量稂莠不齐、产品复购率低、贩卖焦虑等方面的发展困境。对此,本文通过科学的研究方法深入分析了以Y平台为代表的知识付费行业营销策略现状、存在的问题及成因,并对此提出针对性的解决方案和优化措施。 本文首先采用文献研究法,对知识付费相关概念和本文采用的理论基础进行了整合梳理,为全文的理论研究和案例分析打好了理论基础。接着,采用对比分析法,分别对研究对象Y平台所在知识付费行业的宏观环境,外部竞争环境,以及自身内部环境方面,做了充分的对比分析,分别运用了PEST分析、波特五力模型及SWOT等分析工具,对Y平台的营销环境进行归纳总结。其次,采用调查研究法,通过问卷调研的形式,从购买意愿度、使用感受、价格预期、信息渠道来源等方面,对知识付费平台消费者进行深入调研,从而对收集到的结果进行统计分析,以便找到Y平台现有营销策略的问题及其成因。最后,通过观察分析法,基于真实消费者的角度沉浸式体验不同知识付费平台产品的使用感受、内容质量、营销模式,并进行深度归纳总结,分析各自的优劣势,从而帮助Y平台找到其营销问题并提出对应优化建议。 总之,本文基于以4P营销组合理论作为基础,结合营销分析工具分析了Y知识付费平台的营销环境,通过问卷调研找到其营销策略存在的问题及成因,并给予针对性的改进措施,为同行业其他平台提供了借鉴和参考。同时丰富了知识付费行业营销策略相关的理论研究成果,拓展了研究视角,并探索4P了营销组合理论在不同时代背景和行业的适用范畴。