电商直播情境下消费者冲动购买意愿的影响因素研究

作     者：汪允壹 

作者单位：北京化工大学 

学位级别：硕士

导师姓名：张鹤达;范群立

授予年度：2024年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：电商直播 冲动购买 初始信任 SOR理论 

摘      要：本文从电子商务直播的新兴现象出发,探讨了影响消费者冲动购买意愿的多种因素。随着互联网技术的飞速发展和5G时代的来临,电商直播以其独特的实时性、互动性和娱乐性,为消费者提供了全新的购物体验,从而显著影响了消费者的购买行为。本研究基于SOR理论框架,通过文献综述和实证分析,探讨了信息安全、主播服务专业、网络口碑、感知价值、社会临场感等因素,以及初始信任的中介作用对消费者冲动购买意愿的影响。 本研究采用问卷调查和数据分析的方法,通过构建和验证理论模型,科学地验证了各项假设。研究发现,电商直播平台的主播的专业性、网络口碑、以及感知到的价值和社会临场感都直接影响着消费者的冲动购买意愿,而信息安全对消费者冲动购买意愿不具有显著影响。这些因素通过提高消费者的信任感,降低购物风险感知,增强商品的吸引力,从而激发消费者的购买冲动。初始信任在电商直播情境下发挥着重要的中介作用,在主播服务专业和冲动购买意愿中介效应影响不显著,而在社会临场感、感知价值和网络口碑对冲动购买意愿有显著的中介效应。研究结果对电商直播平台和主播具有重要的实际意义,为他们提供了如何更有效地促进消费者冲动购买、提高销售转化率的策略建议。同时,本研究也为电商直播领域的学术研究提供了新的视角和理论参考,丰富了SOR理论在电商直播情境下的应用。 通过深入分析电商直播情境下消费者冲动购买意愿的影响因素,本研究不仅揭示了消费者购买行为的复杂性,也为电商直播平台和主播提供了优化策略、提升用户体验和销售业绩的依据。未来的研究可以进一步探讨电商直播中其他潜在因素的影响,以及在不同文化背景下这些因素如何作用于消费者的冲动购买行为。