中国电商直播话语的多模态话语分析
作者单位：山东师范大学
学位级别：硕士
导师姓名：翟乃海
授予年度：2024年
学科分类：0501[文学-中国语言文学] 050302[文学-传播学] 0502[文学-外国语言文学] 050201[文学-英语语言文学] 050103[文学-汉语言文字学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学]
摘 要：电商直播,作为一种新兴的销售形式,对于理解消费者行为、推动商品销售具有重要意义。电商直播的内容丰富、互动性强、语言生动。电商直播话语的最大的特点是主播口头话语、动作和面部表情以及图片等多种模态的相互作用和协同。因此,对该话语形式进行多模态话语分析有助于深化对电商直播话语本质的理解,拓展话语研究的视野。但目前国内外学者对电商直播多模态话语的关注度较低,相关研究较少。基于此,本研究拟对电商直播话语的多模态特征进行研究,对电商直播时多种模态如何相互作用构建整体意义进行分析,旨在促进商家、主播和观众的有效沟通。 本研究基于系统功能语言学和视觉语法理论,以抖音平台的两个电商直播间为研究对象,收集并转写了两个直播间约四小时的视频文本语料,分析电商直播时话语的多模态特征。本文采用定量分析和定性分析相结合的方法,拟解决以下三个问题:(1)电商直播话语中,多种符号模态的使用频率和特征如何?(2)电商直播话语中,多模态话语是如何实现再现意义、互动意义和构图意义的?(3)电商直播话语中,多种符号模态间呈现什么样的关系? 通过分析,本研究发现:(1)使用数据标注软件ELAN对数据进行统计和分析的结果表明,在电商直播话语中不同模态的出现频率和使用特点各不相同。语言模态中,主播的口语模态出现频率最高。上升语调的使用多于下降语调。在非语言模态的使用方面,主播喜欢使用微笑这一面部表情以及点头这一头部动作,这有助于营造友好和信任的氛围。大多数时候主播的眼睛看向屏幕,这可以帮助主播获得观众的信任。在手势方面,主播使用最多的是指示性手势,通常用来指示产品或引导观众的注意力。此外,主播大部分时间都采取开放姿势而非封闭姿势,这表明主播希望与观众建立更亲近和开放的联系。(2)关于电商直播话语构建话语意义方面,研究发现在电商直播中主播通过使用不同的模态,如语言、动作和图像,构建了多模态话语的三大意义。行为者、目标和环境共同实现了再现意义。作为图像参与者的主播和作为互动参与者的观众共同完成了互动意义的建构。实现构图意义的方式主要是改变元素的相对位置和大小,如将直播间名称置于画面上方、产品放在中间、价格放在底部等。电商直播通过多模态的互动和表达,充分利用了语言、行为和图像等多种方式,为消费者提供了更丰富、更直观的购物体验。(3)本研究基于模态关系的分类对电商直播话语中多种模态之间的关系进行了分析。首先,研究发现电商直播中的多模态关系以互补关系为主。多种模态之间相互作用并相互协同强化了话语整体意义的表达。其次,对于非互补关系而言,本研究发现电商直播中的非互补关系主要是交叠关系。这种关系对话语整体意义的表达有正向作用。例如,当主播同时使用语言描述产品的特点并配合动作演示产品的使用方法时,语言和动作的交叠关系可以更加生动地呈现产品的特点和优势,增强了观众的理解和信任。 本研究使用多模态话语分析方法研究电商直播话语,可以拓展传统语言学研究的范畴。研究将视觉、听觉等多种模态纳入考量,有助于更全面地理解话语的构建和传达。多模态话语分析有助于揭示电商直播中语言、文字、图片、音频等不同模态之间的互动关系,可以帮助人们更好地理解和优化电商直播话语意义的构建,提升直播效果和商业价值,推动电商直播行业的健康发展。
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