生鲜电商O2O商业模式优化研究 ——以盒马鲜生为例

作     者：周梦婷 

作者单位：商务部国际贸易经济合作研究院 

学位级别：硕士

导师姓名：洪勇

授予年度：2024年

学科分类：12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：生鲜 O2O 商业模式 盒马鲜生 

摘      要：随着国家对电子商务和农产品流通领域的政策支持和鼓励,生鲜电商作为新兴业态,能够有效促进农产品的销售和流通效率。同时,电商行业的迅速发展为生鲜电商提供了技术基础和市场环境,但也带来了竞争和运营压力。鉴于生鲜产品易腐和对品质的高要求,创新商业模式成为必然。本研究旨在寻找和建议商业模式的改进措施,旨在促进生鲜电商行业的稳定发展和企业创新。 首先,本文对O2O电子商务模式的相关文献进行了全面梳理,发现随着互联网的蓬勃发展和技术的日新月异,O2O的定义也在不断演进和深化。从最初的“Online to Offline到“Offline to Online,O2O的概念边界在不断拓展,现在O2O更倾向于是一个线上线下深度融合、相互促进的过程,特别是在生鲜电商这一领域中,这一特征尤为突出。通过深入研究商业模式和生鲜电商的相关文献,发现当前对于生鲜电商商业模式的评价体系尚不完善。因此,本文以3W2H商业模型为基础,结合模糊综合评价法作为本文的主要研究工具,以盒马鲜生为案例进行深入剖析。 其次,本文运用3W2H商业模式理论框架,对盒马鲜生O2O商业模式的现状进行了深入的分析;在此基础上,通过专家打分,运用层次分析法和模糊综合评价法对盒马鲜生的商业模式进行了量化评价,发现盒马鲜生在盈利模式和目标市场定位两个方面的表现相对薄弱。针对这薄弱环节设计企业访谈和消费者调研问卷,进一步找出盒马O2O商业模式的问题所在,如客户群体单一、投入成本高以及缺乏较好的产品与服务保障等,并针对这些问题提出了下沉目标客群、降低运营成本、优化产品与服务等改进措施。 最后,盒马鲜生作为生鲜电商行业的先驱和领导者,其商业模式的优化不仅有助于盒马鲜生等企业在激烈的市场竞争中稳固和扩大市场份额,也为整个生鲜电商行业的可持续发展提供了启示。