城镇居民优质大米偏好与溢价支付意愿研究

作     者：苗艺源 

作者单位：中国农业科学院 

学位级别：硕士

导师姓名：孙君茂

授予年度：2022年

学科分类：120301[管理学-农业经济管理] 12[管理学] 1203[管理学-农林经济管理] 

主      题：优质优价 优质大米 溢价支付意愿 特征价格模型 

摘      要：农业高质量发展是我国农业农村现代化发展的重要主题。强化农产品优质优价导向,用市场机制、价格手段倒逼农业转型升级对推进高质量发展具有重要作用。大米作为三大主粮之一,随着居民消费水平的提高,消费者对产品的需求在向更高品质转变,但生产者的定价标准与消费者的需求偏好不完全对接使得市场存在较大质价关联问题,产品质量和价格难以对应,零售环节难以实现优质优价机制的良性循环,需探索消费者对优质大米产品的评价标准和有效需求。在此背景下,本研究选取大米产品特征指标体系,聚焦于城镇居民对优质大米的消费偏好和支付意愿,经过实地调研对消费者的溢价支付意愿和溢价支付水平进行实证分析。利用北京、洛阳、武汉和深圳4个城市共计1714份有效问卷进行数据清理和统计分析,首先,通过描述性统计和K-W检验对不同群体的需求偏好、购买体验感知和消费观念认知进行测度和特征分析;其次,基于已有理论和前人研究提出假说,从产品特征偏好、消费观念认知和购买体验三个维度构建核心自变量,运用主成分分析法和有序Logit回归进行检验,明确消费者具有为优质大米支付更高价格意愿的影响因素;最后,基于特征价格模型(Hedonic Price Model)进一步探析消费者愿意为大米不同特征属性溢价支付的价格,运用岭回归测算大米关键产品特征的市场隐藏价格,从而为针对不同质量属性大米确定合理价差,促进大米优质优价的实现提供支撑依据。研究结果表明:(1)消费者在评估优质大米时重点关注的因素为口感味道、质量等级、营养价值和认证标识。(2)影响消费者为优质大米支付更高价格意愿的因素主要包括产品特征偏好、消费观念认知、购买体验和消费者的受教育程度及家庭人均收入。(3)消费者平均愿意为优质大米多支付4.52元/500g,在产品特征方面,消费者对大米营养价值属性的溢价支付价格最高,在消费观念认知方面,提升消费者对营养成分表的关注和理解以及增强消费者对质价关联的感受度会使得消费者愿意为优质大米支付的价格显著增加。基于上述实证研究结果,本研究提出以下政策建议:一是优化大米品质评价体系,改善产品包装标签标识;二是加强食物营养科普教育,引导健康合理消费;三是合理制定价格策略,促进供需有效对接。