基于胜任力模型对职业化电商主播的能力探究

作     者：王梦菲 

作者单位：浙江传媒学院 

学位级别：硕士

导师姓名：朱永祥

授予年度：2024年

学科分类：050302[文学-传播学] 12[管理学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：职业化电商主播 直播电商 胜任力模型 电子商务 扎根理论 

摘      要：2020年,“直播销售员作为“互联网营销师下设工种之一,被正式纳入《国家职业分类大典》,从此电商主播群体有了正式的职业认证与称谓。当下,直播电商行业已进入规模性发展阶段,电商主播职业化、专业化、垂直化、合规化已成为未来发展趋势。近年来,电商主播频频出现虚假宣传、产品造假、言论不当等问题,直播监管面临艰巨挑战。据相关数据显示,从2021年开始直播电商领域人才缺口逐年递增。电商主播作为直播中产品与消费者的核心链接者,其专业价值与经济价值也被双重检视。因此,本文以职业化电商主播为研究对象,以胜任力模型提出的六大能力要素为导向,构建职业化电商主播的能力模型。本文通过质性研究方式,运用扎根理论提取、识别、归纳电商主播的能力要素,搭建职业化电商主播能力模型。首先结合胜任力模型能力要素撰写访谈提纲,与包含电商主播、运营、管理者在内的直播电商从业者进行深度访谈,获取初始数据。再利用Nvivo进行编码分析,提取关键能力要素,总结电商主播能力主范畴与相应范畴。最终构建的职业化电商主播能力模型包含“电商基础知识“直播销售能力“职业观“用户思维“成就动机“个人特质等六大主范畴以及十三个相应范畴。本文的访谈对象来自传统电商、内容电商、社交电商等不同平台,有丰富的直播经验,获取的文本数据较为真实全面。同时本文利用扎根理论逐字逐句编码分析,获取的能力要素较为科学严谨,一定程度上弥补了学界在电商主播能力建构方向的研究空白,拓展了直播电商领域研究方向,也为相关企业、高校、政府部门提供了具有合理性、建设性的参考建议。