从虚拟推荐到现实购买：网络“种草”现象的符号消费阐释

作     者：邬静敏 

作者单位：浙江传媒学院 

学位级别：硕士

导师姓名：张咏梅

授予年度：2024年

学科分类：050302[文学-传播学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：网络“种草”现象 符号消费理论 社交媒体营销 

摘      要：随着互联网技术的飞速发展,电子商务行业迎来了翻天覆地的变化,消费者得以摆脱传统购物的时空限制,享受到前所未有的购物便利。在这一背景下,微博、小红书、抖音等社交媒体平台上涌现出了一批被称为“种草机的内容创造者,他们通过生产丰富多样的“种草内容,成为引导消费者购物决策的重要力量。本研究聚焦于网络“种草现象,探讨图文、视频和直播等多种形式如何成为影响消费者购物行为的关键媒介。通过算法推荐、KOL(意见领袖)推荐、熟人推荐、网络社群互动以及个人主动搜索等多种渠道,网络“种草不仅创造了新的消费需求,更满足了消费者的情感诉求,激发了他们的购买欲望,从而推动了从“种草到“拔草的全过程。消费者在社交媒体的推荐下,往往会被商品背后的符号意义所吸引,从而产生购买行为。这种从虚拟推荐到现实购买的转变,不仅是消费者对商品符号价值的追求,也是他们在社交网络中寻求认同和地位的一种体现。本研究运用鲍德里亚的符号消费理论,深入分析了这一现象背后的符号化消费逻辑,揭示了消费者如何在追求物、服务、身体和文化符号意义的过程中,实现阶层想象、身份构建和群体认同。网络“种草消费已形成一种以符号为主导的文化现象,在购物节等狂欢氛围的推动下,消费者往往会在无意识中完成“拔草。然而,过度沉迷于这种符号消费可能导致个体丧失消费选择能力,甚至产生“种草成瘾现象。商业资本的介入使得网络“种草内容生产出现异化,同质化内容的泛滥不仅侵蚀了消费者的社交信任,也引发了消费者的疲劳感。