基于短视频平台的企业广告内容特征对用户品牌认知的影响研究

作     者：KATALIN CHEN 

作者单位：上海交通大学 

学位级别：硕士

导师姓名：周洁如

授予年度：2020年

学科分类：050302[文学-传播学] 1305[艺术学-设计学（可授艺术学、工学学位）] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 13[艺术学] 1202[管理学-工商管理] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：短视频 广告内容特征 沉浸体验 卷入度 品牌认知 

摘      要：随着移动互联网的迅速发展,用户的触媒习惯也在逐渐发生改变,集碎片化和内容化于一体的移动短视频成为用户接受各类信息的主要载体。用户对优质内容的巨大需求及其时间碎片化现象的日趋明显,使短视频与短视频平台在有效传递信息及提升用户认知方面极具潜力;因此,本研究从企业广告内容的角度出发,旨在探讨企业广告内容特征对用户品牌认知的影响。本研究使用实证研究法,设计了两组组间实验,探讨了企业广告内容的关键特征(幽默和热情)与用户品牌认知之间的主效应关系;此外还将沉浸体验与卷入度纳入研究,探讨两者在主关系中是否具有中介作用与调节作用。通过对实验数据的分析,证实了企业广告内容关键特征对用户的品牌认知具有显著且直接的影响;实验1通过独立样本T检验证明了幽默特征与热情特征的广告内容分别对用户的品牌认知存在直接影响。此外通过实验2验证了沉浸体验在该关系中具有中介作用,即企业广告内容关键特征显著正向影响个体的沉浸体验,进而显著正向影响其品牌认知。但对调节作用的分析表明,卷入度在该关系中仅起到部分调节作用,即在热情特征对用户的品牌认知的影响中,卷入度具有显著的调节作用;但在幽默特征对用户品牌认知的影响中,卷入度不具有显著性,亦说明其不具有调节作用。