樱桃农户电商直播参与意愿和行为的悖离研究 ——基于栖霞市的调查分析

作     者：王星越 

作者单位：烟台大学 

学位级别：硕士

导师姓名：李振杰;宋秀英

授予年度：2024年

学科分类：12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1203[管理学-农林经济管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 020205[经济学-产业经济学] 

主      题：电商直播 樱桃农户 参与意愿 参与行为 悖离 

摘      要：在农产品领域,电商直播为樱桃农户提供了一个新的销售渠道,使其能够直接通过互联网将产品向全国各地的消费者进行销售。但在实际中,尽管栖霞市樱桃农户有参与电商直播的机会,但是否真正愿意并主动参与电商直播仍存在不确定性。通过研究樱桃农户电商直播参与意愿和行为的关键影响因素,整体把握樱桃农户电商直播参与意愿和行为悖离的原因,以此推动樱桃农户积极参与电商直播、加快樱桃产业发展。 通过对栖霞市樱桃农户进行调研,共收回328份有效问卷,构建多分类Logistic模型进行研究分析,将农户电商直播参与情况分为无意愿、有意愿无行为、有意愿有行为三类,并以此为因变量,加入个人和家庭、农户性格、基础设施、行为态度、主观规范、知觉行为控制共六个方面因素作为自变量。主要研究结论如下: 第一,接受调查的328名栖霞市樱桃种植农户中,有202名农户有电商直播参与意愿,但最终只有65名约二成农户实际有电商直播参与行为,即高意愿低行为,出现意愿和行为上的悖离。 第二,在从“无意愿无行为到“有意愿无行为的转化中,多种因素促成这种意愿和行为的悖离。包括农户的学历、家庭经济条件、直觉特质、情感特质、促进增收认同度、周围人群态度、宣传电商直播相关政策频率等7项因素。他们的提升均有利于农户从无到有产生电商直播参与意愿,但存在意愿和行为的悖离。 第三,在从“有意愿无行为到“有意愿有行为的转化中,多种因素促成意愿和行为从悖离再次一致。包括农户的年龄、学历、外倾特质、直播助农工作满意度、金融支持程度、参加电商直播技能培训次数、学习电商直播的难易程度等7项因素。农户年龄的降低和其他因素的提升有利于促进农户电商直播参与意愿向实际行为转化,减少意愿和行为的悖离。 基于以上结论,结合栖霞市实际情况,提出增强樱桃农户参与电商直播意愿和行为的对策建议。在促进农户产生电商直播参与意愿的角度上,包括多举措吸引高学历人才加入、开展电商直播成功案例分享、加大宣传电商直播政策等。在推动农户产生电商直播实际行为上,包括提供分龄电商直播学习资源、提倡多户合作参与电商直播、增加对农户的金融支持力度、提供全面电商直播技能培训等。