电商关注用户数对农村电商经营绩效的影响机制研究 ——以济宁市为例

作     者：王星淦 

作者单位：烟台大学 

学位级别：硕士

导师姓名：王少瑾;王云杰

授予年度：2024年

学科分类：12[管理学] 120301[管理学-农业经济管理] 1203[管理学-农林经济管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：农村电商 经营绩效 电商关注用户数 

摘      要：党中央、国务院高度重视农村电商发展。党的二十大报告提出,要“加快发展数字经济,促进数字经济和实体经济深度融合。作为数实融合的重要结晶,农村电商不仅能够贯通生产与市场,联接城市与农村,而且在促进消费、扩大就业、推动经济增长等方面也发挥着重要作用。由于我国农村电商专业人才缺乏、供应链和物流配送体系不健全、农民电商意识薄弱等多种因素,导致我们多数农村电商盈利能力较差。农村电商关注用户数提升能够增加用户黏性、促进口碑传播、降低电商成本,从农村电商关注用户数角度出发,研究电商关注用户数对农村电商经营绩效的影响机制是一条崭新的路径。 基于交易成本理论、社会资本理论,分析了电商关注用户数对农村电商经营绩效影响的理论机制,对济宁市农村电商发展现状及存在的问题进行阐述。在定量分析方面,本文从农户基本信息、电商关注用户数、电商经营绩效、用户忠诚度、自我呈现、用户教育等方面设计调查问卷,获取304份农村电商问卷数据,通过构建基准模型、中介效应模型以及调节效应模型,实证分析了电商关注用户数对农村电商经营绩效的影响机制。 研究发现:一、电商用户关注数对农村电商经营绩效具有显著的正向促进作用,且在1%的显著性水平下显著;二、用户忠诚度作为中介变量加入模型,结果依然显著,即电商用户关注数可以通过用户忠诚度间接影响农村电商经营绩效;三、将自我呈现、用户教育作为中介变量加入模型,调节变量自我呈现、用户教育与自变量电商关注用户数乘积项系数均在显著性水平为1%的水平上正相关,说明自我呈现、用户教育在电商用户关注数对农村电商经营绩效的关系中起到正向调节的效果;四、通过增加样本量以及替换被解释变量两种方式,对模型的稳健性进行检验,结果显示电商用户关注数对农村电商经营绩效的影响均仍然在1%的显著性水平下显著,说明模型具有很强的稳健性。为促进济宁市农村电商经营绩效的提升,本文提出以下建议:增加电商关注用户数量;注重电商关注用户关系经营;加强电商人才培养;加强农村电商经营主体品牌意识的培育;优化良好的基础设施环境。