烟台市生鲜农产品电商平台消费者购买决策影响因素研究

作     者：唐思雨 

作者单位：烟台大学 

学位级别：硕士

导师姓名：宋岩;华则科

授予年度：2024年

学科分类：0402[教育学-心理学(可授教育学、理学学位）] 120301[管理学-农业经济管理] 12[管理学] 040203[教育学-应用心理学] 1203[管理学-农林经济管理] 04[教育学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 

主      题：生鲜农产品 电商平台 消费者购买决策 感知价值 SOR理论 

摘      要：2014年中央一号文件提出“加强农产品电子商务平台建设之后,近十年的中央一号文件中均将农产品电子商务的发展作为一项重要战略规划。而作为农产品电子商务的重要组成部分,生鲜电商的发展备受关注。相比于其他商品,生鲜农产品具有地域性强、容易变质的特点,这将导致消费者在生鲜农产品的购买决策上存与其他商品在一定差异。由于行业内部规范化程度低,过于单一、无差异化的电商平台越来越多,且消费者较低的转换成本和搜寻信息的成本,使消费者在不同的电商平台之间可以轻易完成转换。同时,不光是从产品质量、种类、营养健康,还是从商家的品牌信誉、服务水平等方面都随着社会发展不断发生变化,广大消费者的消费观念、消费习惯也随着这些要素的变化而不断发生变化。所以,如何提高消费者的满意度和忠诚度,提高复购率,是各个商家十分关心的问题,也是亟待解决的一道难题。本文是通过分析消费者在电商平台购买生鲜农产品的行为和习惯,探索影响消费者在电商平台购买生鲜农产品时的购买决策影响因素,根据研究结论建议生鲜电商企业优化内部政策或流程,吸引并留住消费者,以提升企业竞争力。并从增强消费者感知价值、保证生鲜农产品品质和源头价格以及提升生鲜电商平台服务品质等方面提出建议。 本文首先总结归纳生鲜农产品电商平台、消费者购买决策影响因素、消费者体验的相关文章。其次,以感知价值理论和SOR理论为基础,从质量性体验、服务性体验、物流体验、优惠性体验、感知价值这几个角度对消费者购买决策影响因素进行分析。考虑到平台声誉也会对消费者的购买决策产生影响,所以本文的研究模型是在以上五个变量的基础上引入平台声誉作为调节变量而构建的。该模型预设生鲜农产品电商平台质量性体验、服务性体验、物流体验、优惠性体验、感知价值、平台声誉、购买决策之间的影响关系,然后通过相关文献筛选以及网络评论筛选进行问卷问项设计并构建问卷。运用问卷星对问卷进行发放,最终收集403份有效问卷用于分析,通过SPSS26.0软件对数据进行描述性统计分析、信效度分析、相关性分析、线性回归分析、中介分析、调节效应分析,最后得出结论。 根据分析,本文得出研究结论如下:(1)消费者的消费追求已经不仅是对生鲜农产品质量和品质的追求,也在追求体验至上,消费者体验显著正向影响消费者购买决策;(2)在生鲜农产品电商平台中,消费者体验即质量性体验、服务性体验、物流体验和优惠性体验均会显著正向影响消费者的感知价值;(3)消费者感知价值显著正向影响消费者购买决策;(4)在质量性体验、服务性体验、物流体验、优惠性体验与购买决策间,感知价值起到一定中介作用;(5)平台声誉具有一定调节作用,能够对消费者的感知价值和购买决策进行调节。 根据研究结论,本文提出如下建议:(1)增强消费者感知价值:在相同质量,相似价格的情况下,能提供客户更强的感知价值,意味着生鲜电商平台和企业可以在激烈的竞争中获得更多的订单和利益,因此增强消费者感知价值为本文给于相关商家的建议,商家可以通过对不同类型的客户进行分类,分析影响其感知价值的因素,提供针对不同类型人群的感知价值。(2)保证生鲜农产品品质和源头价格:生鲜农产品的品质和价格作为消费者对商品的第一印象直接影响生鲜农产品的销售,如果相关商品的质量和价格不在消费者可以承受的范围内,后续的管控和提升将无从谈起,所以保证生鲜农产品品质和源头价格是需要商家重点关注并分析的。(3)提升生鲜电商平台服务品质:生鲜电商平台可以从售前,销中和售后三个阶段提升生鲜农产品电商平台服务品质,保证高质量的服务,提高客户粘性,从而增加销售量。(4)努力提高平台声誉:生鲜电商平台是一个典型的信息不对称的平台,消费者对于平台的认知大多来自于其他消费者,而较高的平台声誉会提高平台消费者信任度,从而提高消费者对于平台的认同感。(5)建立良好的物流体系:良好的物流体系可以减少生鲜农产品从商家到消费者手中的时间,保证生鲜农产品的品质新鲜,从而提高客户满意度。本文希望从这五个角度入手,打造更好的生鲜农产品电商平台生态,给予生鲜电商平台商家建议,也为消费者购买生鲜农产品决策提供参考。