传播仪式观视角下老字号品牌传播路径研究 ——以全聚德为例

作     者：梁伊 

作者单位：烟台大学 

学位级别：硕士

导师姓名：肖辛育

授予年度：2024年

学科分类：050302[文学-传播学] 12[管理学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 1202[管理学-工商管理] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：老字号 全聚德 仪式观 品牌传播 

摘      要：随着时代的进步、媒介的演进与大众消费观念的变革,老字号品牌面临新的发展机遇与挑战。本文以詹姆斯·凯瑞的传播仪式观作为理论基础,先对新时代背景下老字号品牌的发展现状进行分析,然后选取具有典型代表性的全聚德进行个案研究,并从仪式观视角探讨其传播策略与营销模式。 文章第一部分为绪论,阐述本文的研究背景、研究目的和意义,通过对以往学者的成果进行梳理,提出研究问题。第二部分通过讨论时代变迁下老字号品牌的发展现状与转型策略,总结全聚德的品牌创新方法与路径,并对老字号的品牌价值进行阐释解读,以此引申出其背后的文化意义,构建起老字号品牌的传播研究与传播仪式观理论视角之间的联系。第三部分是文章的第二章至第四章,以“传播仪式观理论视角为框架,从仪式符号建构、仪式空间塑造、消费者仪式互动三个方面切入。先结合符号学相关理论,从语言符号、图像符号、行为符号三个方面阐述全聚德如何在“仪式中塑造品牌形象与传播文化价值。接着,从媒介技术的角度出发,分析全聚德在媒介空间的场域构建与运营策略。探究全聚德在媒体时代如何进行数字空间布局、在公域与私域协同发展中完成品牌的宣传推广。最后,从消费者角度展开研究。探讨新时代消费者的行为特征、选择偏好等,从消费者的仪式互动中,分析全聚德品牌的传播效果,探讨当今消费者是如何参与其传播实践。最后是本文的结论部分,针对研究情况与不足进行归纳总结,并提出创新性建议,以期品牌得以更好发展。 从全聚德传播路径和效果来看,老字号在积极探索符合新一代消费者品味的产品与品牌形象,利用线上线下双渠道深化消费者对品牌的认知与好感,立足市场,力争让老字号品牌在以年轻消费群体为主力的新消费时代完成转型与发展。但老字号普遍存在发展滞后与创新能力不足的情况,品牌形象刻板中庸,缺乏个性化。老字号依赖口碑效应,因此一味追求营销不是百年老字号的最佳转型选择,而是要从机制、策略、产品、渠道等方面共同发力,紧跟市场需求,深入挖掘自身优势,合理利用营销手段以实现老字号品牌的振兴与发展。