基于网络口碑监测的A汽车口碑营销策略优化研究

作     者：王益禄 

作者单位：华东师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：蔚海燕

授予年度：2024年

学科分类：12[管理学] 0202[经济学-应用经济学] 02[经济学] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 0201[经济学-理论经济学] 020205[经济学-产业经济学] 020105[经济学-世界经济] 

主      题：网络口碑 口碑营销 营销策略 5T理论 网络口碑监测体系 

摘      要：随着互联网及移动互联网的快速发展,消费者会在网上提前搜索产品相关的评价和口碑情况从而决定自己的购买决策,并且大量的消费者在购买后会在网络上分享产品质量、服务等信息。本研究以网络口碑对汽车行业影响为研究背景,针对A汽车公司的网络口碑监测体系进行了详细探究,并在此基础上制定出具有针对性的营销优化策略。首先,论文通过对网络口碑的详细解析,深入理解了其概念和发展历程,同时梳理了网络口碑影响的诸多因素,为后续的实证研究打下了理论基础。论文进一步揭示了网络口碑对消费者购买行为以及品牌形象的深远影响。这种影响通过对消费者信息搜索和购买决策的实质性影响而体现,尤其在汽车行业,网络口碑对消费者购买决策的引导作用尤为显著。同时,通过对网络口碑管理与优化的探索,本文提出了以5T模型(谈论者、话题、工具、参与、追踪)为主导的网络口碑营销策略优化,为企业提供了新的管理工具和思维模式。然后,论文通过文本分析、统计分析等方法分析了A汽车公司的网络口碑现状,并在此基础上进行了问题诊断,发现当前A汽车公司在网络口碑的管理上存在一些问题:如官方生成内容的重视程度不足,关键话题缺失,垂直媒体平台利用不充分,公司官方及用户参与度均低下,车型关注人数意向转化率低等。这些问题都对A汽车公司的网络口碑造成了负面影响,也限制了其市场竞争力的提升。针对上述问题,本文提出了基于网络口碑监测体系的营销优化策略,包括选择并优化谈论者,提升谈论者的积极性和主动性,加强话题讨论与消费者互动,深化与垂直媒体的合作,提升品牌与消费者之间的互动参与度,建立品牌大使系统,引导口碑传播,以及强化精准数据追踪与挖掘等。这些策略旨在改善A汽车公司网络口碑的现状,进而提升品牌形象和市场表现。最后,提出了网络口碑监测体系的持续优化的重要性,并提出了一系列实施建议,包括完善网络口碑监测体系的指标与模型,强化精准数据追踪与挖掘,实行持续的用户关系维护等。本研究旨在为企业提供实践可行的策略和工具,帮助其优化网络口碑,增强品牌影响力,并提高市场竞争力。