数字音乐内容运营研究 ——以网易云音乐为例

作     者：杨玉江 

作者单位：广东财经大学 

学位级别：硕士

导师姓名：马持节;张毅

授予年度：2023年

学科分类：050302[文学-传播学] 13[艺术学] 1302[艺术学-音乐与舞蹈学] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：数字音乐 内容运营 网易云音乐 

摘      要：数字音乐是当今互联网用户消费的主流形式和重要传播内容,随着数字音乐市场发展进入平台期,做好内容运营、注重细节优化、升级用户消费体验越来越成为数字音乐平台持续占领市场的必要条件。网易云音乐作为数字音乐市场的后来者,存在版权缺失与资金短缺的先天劣势,依然能够在腾讯音乐、酷狗音乐等各大音乐平台的“围剿下在市场中占领稳定的用户群体,其高质量的内容运营是网易云音乐成为头部数字音乐平台的关键因素。因此,本文从现实背景出发,选取网易云音乐作为案例研究对象,对网易云音乐内容运营的各个方面进行深入探讨,以期为以数字音乐内容运营为主的互联网企业等市场主体提供实践指引,推动我国数字音乐出版产业做大做强。本文首先通过文献梳理对内容运营、数字音乐等关键词进行研究现状分析以及具体概念界定,为进一步的案例研究做好理论铺垫。其次从内容定位、内容生产、内容传播、内容消费四个方面搭建起对内容运营的分析框架,结合实地调研法、网络民族志、案例分析法,对网易云音乐的内容运营策略进行深入的案例分析研究。研究表明,在准确定位目标消费者的基础上明确内容形式与内容样态对持续占领稳定的用户群体具有积极作用;PGC与UGC互补的内容生产创新机制是网易云音乐打造出的独特发展路径;社交传播、跨界合作、热门节点营销三者结合有利于最大程度扩大数字音乐内容的传播面;人性化的多功能服务使用户消费体验优化升级。同时,网易云音乐存在版权管理有待加强,内容质量参差不齐以及盈利能力有待进一步提高的问题。基于此,提出针对数字音乐平台内容运营优化的建议,通过规范版权使用与开发现有资源最大化利用自身优势;健全平台审核,加强对优质内容的正面引导;同时把握疫情发展态势趋稳的有利时机,拓宽音乐场景,引领更多线下音乐消费。