B站平台中的品牌营销传播策略研究

作     者：叶卢苗艺 

作者单位：福建师范大学 

学位级别：硕士

导师姓名：叶凤琴

授予年度：2022年

学科分类：050302[文学-传播学] 120202[管理学-企业管理（含：财务管理、市场营销、人力资源管理）] 12[管理学] 1202[管理学-工商管理] 1201[管理学-管理科学与工程(可授管理学、工学学位)] 05[文学] 0503[文学-新闻传播学] 

主      题：品牌 营销传播 B站 品牌形象 品牌认知 

摘      要：自全球爆发新冠疫情以来,企业和品牌面临的市场竞争更加激烈,形势更加多变,为了刺激消费和扩大市场,品牌开始将目标聚焦到经济压力较小、消费潜力更大的年轻消费者身上。互联网技术和媒介技术的进一步发展为品牌提供了更加多元化传播渠道,但在不同的媒介平台,品牌的营销模式和消费者的反馈不尽相同。哔哩哔哩(简称B站)是国内年轻消费群体和各种亚文化圈层的主要聚集地,近年来,随着B站商业化进程的加快,品牌纷纷入驻B站进行营销传播力图瓜分年轻消费群体的注意力。由于B站平台生态的独特性导致很多入驻B站的品牌对于其营销传播模式还处于初期探索阶段。本次研究主要结合案例分析、文本分析和社会语义网络分析等方法探究成功入驻B站品牌的营销传播策略,探寻成功案例中的营销传播规律,以期为品牌在B站中进行营销传播活动时出现的问题寻求解决方案。经过研究发现,紧跟热点事件,积极与不同圈层中影响力大的账号进行合作,建立账号矩阵能帮助入驻B站的品牌实现低成本、高效率的营销传播效果。而且品牌借用亚文化风格进行传播时更容易引发情感共鸣,打破B站用户的认同壁垒。在品牌传播过程中通过话语构建身份和形象,引导用户的品牌认知和情感态度,能促进用户对品牌的认同。此外,本研究还发现B站中用户对品牌的态度会受到用户既有品牌认知的影响。目前品牌在B站的营销传播还存在部分用户有关品牌体验和产品使用的反馈渠道短缺,以及品牌设置议题存在局限性等问题。因此,品牌要长期重视培养与消费者的关系,设置出具有较强互动性和社交性的议题以激发消费者的互动兴趣,还需更加重视在B站中消费者反馈渠道的建设。